«Видим запрос на позитив». Глава МУЗ-ТВ — о романтизации 90-х и эпатаже
. Захар Бабин рассказал РБК Life о борьбе за зрителя и мейнстриме в музыкеГендиректор МУЗ-ТВ Захар Бабин рассказал о запросе аудитории на позитив
Захар Бабин
Уже через месяц — 14 июня — в московском комплексе «ЦСКА Арена» состоится «Премия МУЗ-ТВ 2024. Возвращение». За номинацию «Лучшая исполнительница» в этот раз будут бороться в том числе Анна Асти, Мари Краймбрери, Zivert и Instasamka, а среди кандидатов на звание «Лучшего исполнителя» — Дима Билан, Jony, Баста, Ваня Дмитриенко и Сергей Лазарев. Церемония состоится впервые после трехлетнего перерыва: предыдущая многим запомнилась скандалом с ЛГБТ-пропагандой (в России ЛГБТ признано экстремистским движением и запрещено), в которой вещателя обвинили после появления на красной дорожке блогеров Дани Милохина в костюме, состоящем наполовину из платья, наполовину из смокинга, и Игоря Синяка в женском платье.
Гендиректор МУЗ-ТВ Захар Бабин в интервью РБК Life рассказал, как канал экспериментирует с развлекательными форматами, за счет чего телевидению удается конкурировать с YouTube и какие артисты пользуются спросом у аудитории.
— МУЗ-ТВ исторически создавался с целями вполне политическими — для призывов голосовать за Ельцина. Впрочем, с тех пор политики на нем, по ощущениям, больше и не было. Современное развлекательное ТВ живет в политической парадигме? И могут ли вообще развлечения, культура быть от нее обособлены?
— На мой взгляд, миссия развлекательного телевидения не изменилась. Оно дает аудитории позитивный контент: шоу, сериалы, фильмы и так далее. Более того, все мы видим, что спрос на развлекательный телевизионный контент растет. Посмотрите, с какой частотой ТНТ, СТС, «Пятница!» и ряд других крупных федеральных каналов выпускают новые премьеры. Это намного больший объем, чем еще три года назад. Изменился и график релизов: традиционно зимне-весенний сезон премьер сместился на конец января — начало февраля. У аудитории есть спрос, у телеканалов — удовлетворяющее его количество предложение. При этом ни на ТНТ, ни на СТС, ни на «Пятнице!» я не вижу ничего, что было бы связано каким-то образом с политикой. Их миссия — дарить хорошее настроение, хороший контент и развлечения, отдых в это непростое время.
Что касается конкретно нас, МУЗ-ТВ — вне политики. Мы про то же хорошее настроение через любимую популярную музыку, яркие краски и образы. Даже наши новости, весь наш инфотейнмент — это не про какие-то геополитические истории или острую социалку, а все-таки про музыку, про культуру, про шоу-бизнес. Безусловно, на МУЗ-ТВ есть большое количество социальных инициатив, начиная с работы с молодыми артистами и заканчивая поддержкой благотворительных проектов. Но в целом мы вне политики.
Захар Бабин
— Сложно ли сейчас оставаться вне политики?
— Для нас — нет. У нашего канала есть определенная концепция вещания, которая закреплена в лицензии и которой мы придерживаемся. Тот же НТВ, например, более гибок в плане адаптации под запрос зрителя, он может позволить себе миксовать информационно-политические и развлекательные шоу. У нас задача совершенно другая.
— На фоне начала военной операции на крупных телеканалах был тренд на практически полный отказ от развлечений. Официально это объяснялось тем, что людям не до того, время не то, да и вообще ключевая функция телевидения — информирование. Вы в тот период фиксировали спад или, наоборот, приток аудитории, которая пыталась хоть как-то отвлечься от происходящего?
— Безусловно, был спад. Количественно зрителей стало меньше. И это абсолютно нормальная ситуация, не только с телевидением, но и с диджитал-сегментом СМИ. Вся аудитория в тот период ушла на новостные ресурсы. Людей беспокоило одно: а что будет завтра? Но этот отток мы наблюдали на протяжении максимум полутора месяцев после начала спецоперации и примерно месяц — после объявления частичной мобилизации. Потом турбулентность закончилась, и люди начали постепенно возвращаться не то чтобы к привычной жизни, но к привычным паттернам поведения. Так что мы быстро наверстали свои цифры по аудитории.
— Вы в моменте не пытались как-то адаптировать развлекательный контент? Может быть, добавить социально-политический блок, чтобы удержать зрителя?
— Мы сделали эфир чуть сдержаннее. Какие-то развлекательные проекты ушли, часть из них так и не вернулась. Но при этом на «МУЗе» появляются новые шоу, и в принципе сейчас можно сказать, что ситуация достаточно стабильная. Мы видим зрительский запрос на позитив, особенно под конец рабочей недели, когда людям нужно просто выдохнуть, кайфануть, посмотреть актуальных артистов, кумиров молодости или даже детства.
— Долгое время на первых этапах МУЗ-ТВ воспринимался как наш ответ MTV. Насколько сейчас мейнстрим-культура России и Запада близки? В чем их схожесть и в чем различия?
— Мне кажется, что здесь они так же близки, как и далеки. В Америке мейнстримом до сих пор считается кантри-музыка, которая в России неприемлема. Или такой коровый хип-хоп, например, который в России по определению не заходит. Можно вспомнить немецкую или голландскую электронную музыку, достаточно жесткую: в этих странах большие традиции и школы этого направления, но в России мало кому это нравится на массовом уровне. Безусловно, у нас есть любители и кантри, и ортодоксального хип-хопа, и электронной музыки, но это не мейнстрим. Различия связаны с менталитетом, с культурными кодами, даже просто с бытом, с национальными особенностями. В России зато есть русский рок — совершенно неповторимое явление. Еще у нас очень популярно в песнях говорить о страдании, расставании, неразделенной любви, трудностях жизни.
Захар Бабин
— Условно музыкальный Достоевский.
— Анна Асти — пожалуйста! Я недавно посмотрел выпуск шоу на «VK Видео» «Битва за время», в котором была очень любопытная мультяшная зарисовка про Анну Асти. По сюжету она поругалась с парнем, он ее бросил, у нее водопад слез, она бежит на студию и сразу записывает альбом.
— Напоминает Тейлор Свифт или Майли Сайрус, кстати.
— Но Тейлор Свифт — она же кантри изначально. Но даже в поп-музыке она не сильно понятна российскому слушателю. Хотя тренд на качественный поп у нас есть: тот же Эд Ширан любим в России многими или Dua Lipa. Но мы все-таки отмечаем нарастающий тренд на русскость, на русскоязычных артистов. Иностранцы востребованы в меньше степени. Мы как канал выступаем отражением всех трендов популярной музыки. При этом в эфире у нас — Shaman, например. Предупреждая вопрос про политизированность — это не госзаказ. Мы внимательно следим, что происходит в стримах, на видеохостингах, что происходит на радио, как артисты собирают на своих концертах. И исходя из этого отбираем контент. Такой контент у зрителя востребован.
— А не может это быть связано с тем, что иностранных артистов просто здесь нет? Они не приезжают с концертами, их не промотируют, на стримингах нет их новых альбомов — соответственно, аудитория просто не вспоминает про них так часто, как про российских музыкантов?
— Отчасти может быть. Но все-таки привоз больших иностранных артистов практически никогда не было массовым явлением. Мне кажется, физические концерты сейчас — это далеко не такой большой буст, как стримы. Действительно, продвижения стало меньше, поскольку тройка крупнейших лейблов либо ушла, либо сильно заморозила здесь свою деятельность. А если артистом никто в стране не занимается, то и аудитория про него забывает.
— Качество промо российских артистов на высоком уровне?
— Смотря каких. С одной стороны, сейчас благодатная почва для появления новых артистов. И они действительно появляются, многие выстреливают. С другой стороны, артист артисту рознь: кто-то занимается своим имиджем, позиционированием, кто-то не сильно парится. То, что делают Аня Асти или Люся Чеботина, — это очень круто и в плане контента, и в плане концертов, и с точки зрения позиционирования. Многие наши звезды уже не уступают западным.
— Тем не менее кажется, что в общей массе стало слишком много артистов-однодневок: выпустил один альбом, откатал один тур — и все забыли. С чем связан этот тренд?
— Такой тренд точно был пару лет назад, не буду отрицать. Но сейчас ситуация стала изменяться в лучшую сторону. Мне кажется, эта волна артистов-однодневок в первую очередь была связана с поющими блогерами. Внезапно звезды соцсетей массово решили податься в артисты. При этом из них всего 5% реально талантливых музыкантов, еще меньше — тех, кто готов заниматься записью полноценных альбомов и раскручивать свое творчество. Большинство же записывали за год три-четыре сингла и считали, что это принесет им славу. Но в нормальном музыкальном бизнесе этого даже на альбом не хватит, не говорю уже про наполнение тура. У настоящих артистов, а не тех, кто пришел из смежных отраслей, все будет хорошо. Mary Gu (в первую очередь исполнитель, а потом уже блогер), Люся Чеботина, JONY — это в хорошем смысле слова работяги, которые придумывают, которым это небезразлично, которые своим голосом живут. Будущее — за такими поп-артистами.
— Если смотреть на профессионализм людей, которые остаются за кадром и за микрофоном, какова сейчас ситуация на рынке? Испытываете ли вы кадровый голод?
— Ничего кардинально не поменялось. Текучка на том же уровне, как и была. Да, выросли цены по рынку, но это в принципе закономерная история, связанная с инфляцией.
— За последние пять лет, если брать средний показатель по больнице, как изменились бюджеты развлекательных проектов на телевидении, на МУЗ-ТВ?
— Один эпизод хорошего шоу сейчас может стоить порядка 20–40 млн руб. На цену повлияют формат проекта, специфика съемки, локации, заявленное количество эпизодов и статус команды. На «МУЗе» нет такого количества крупных шоу, как на других телеканалах. У нас есть флагманский проект — «Битва поколений», который обходится в десятки миллионов рублей за сезон из десяти серий. Для нас это большие деньги, но проект того стоит.
— Как на вашей деятельности, на контентном содержании канала отразилось заметное сокращение пула активно выступающих артистов за последние два года?
— В количественном выражении артистов действительно стало меньше. Но опять-таки вернусь к тому, что последние два года я вижу достаточно серьезный всплеск появления новых музыкантов, о которых году в 2020-м никто особо не слышал. И они на стримингах занимают первые места в рейтинге прослушиваний, попадают во все топ-подборки и пользуются спросом у аудитории. Да, есть звезды, которые больше не в России, не дают здесь концерты, не появляются в нашем эфире. Но происходит замещение.
— Если мы говорим не про артистов-иноагентов, а про артистов, которые по каким-то причинам решили приостановить творческую активность или уехать из России: как вы определяете, ставить их в эфир или нет? Little Big, например?
— Солист Little Big Илья Прусикин все-таки иноагент, что накладывает на нас чисто законодательные ограничения, необходимость ставить дисклеймер и так далее. Но отвечая на ваш вопрос в целом, отмечу, что многие из этих артистов уже не так здесь востребованы и популярны, как в прошлом. Часть из них не выпускают новые альбомы, не гастролируют в таких масштабах, как ранее, да и мы никаких материалов от них не получаем. Негласно все всё понимают, я думаю.
Захар Бабин
— Вы уже несколько раз упоминали музыкальные стриминги. За счет чего МУЗ-ТВ сейчас поддерживает конкурентоспособность с аудиоплатформами?
— С одной стороны, я готов признать, что стриминговые платформы для нас — одни из главных конкурентов. С другой — это совершенно другой способ потребления музыкального контента. Мы не только про аудио, но и про клипы. Так что мы вполне можем делать совместные проекты, быть партнерами, поддерживать друг друга. С той же самой «Яндекс Музыкой» мы реализуем два совместных коллаборационных проекта. Один называется «Моя волна» — по аналогии с их рекомендательным сервисом: к нам в эфир приходит артист со своими вкусами и предпочтениями, и «Моя волна» предлагает ему топ-10 композиций, которые она для него подобрала. Второй проект — это «Яндекс Музыка Чарт», довольно классический эфирный формат.
— Если говорить, например, про YouTube, где те же самые клипы, но не в режиме линейного вещания, а по запросу: что вы можете предложить на этом конкурентном поле, особенно молодой аудитории?
— Видеохостинги — это конкурент № 2. Но здесь мы имеем дело с совершенно иным способом потребления контента: пользователь смотрит то, что он хочет, либо опирается на рекомендации самой платформы. Мы же ведем борьбу за зрителя за счет нашего предложения, постоянно добавляя в эфир новых артистов, предлагая зрителю свою экспертизу и выбор. В стримах сейчас все позиции топ-10 и даже топ-20 занимают достаточно молодые артисты, зачастую нишевые. При этом такие артисты сознательно не стремятся в эфир, считая телевидение чем-то архаичным. Здесь для зрителя ценен наш отбор: мы стараемся грамотно выстраивать плейлисты, собирать чарты, увеличивать долю развлекательного контента. Только музыкой действительно сложно бороться с конкурентами. А еще одна линейка наших конкурентов — это другие развлекательные телеканалы.
— Такой сценарий, когда МУЗ-ТВ насыщал сетку большим количеством развлекательного контента, а потом превратился в канал «Ю», уже был реализован в 2012 году. А сам МУЗ-ТВ тогда перезапустился вновь с чисто музыкальным форматом. Возникает ощущение, как будто вы заходите на второй круг.
— Можно сказать и так. Но к 2012 году это был общий тренд на всем музыкальном телевидении. И MTV, и МУЗ-ТВ, и многие иностранные музыкальные телеканалы стали добавлять в эфир шоу, сериалы и другие развлечения в борьбе за увеличение времени просмотра и за сохранение аудитории. Но после этого МУЗ-ТВ, уже будучи вновь именно музыкальным каналом, попал в мультиплекс (пакет обязательных общедоступных телеканалов для всех зрителей. — _РБК Lif_e). Благодаря тому что мы в этом пакете и доступны любому зрителю, нам проще в борьбе за аудиторию. Но общий тренд — снижение охватов на всех телеканалах. Телевизионная аудитория взрослеет, молодежи приходит все меньше. Поэтому и мы приняли решение этот год провести как некий эксперимент, потестировать разные форматы развлекательных шоу и посмотреть на эффект.
— Какое сейчас соотношение в эфирном времени между клипами и околомузыкальным контентом?
— Здесь мы ограничены вещательной лицензией: в нашей концепции вещания прописано, что развлекательного контента может быть не более 20% от всего эфира.
— Вы не планируете переоформлять и менять лицензию?
— Пока нет. Нам этого хватает, переход в разряд полностью развлекательных телеканалов мы не планируем. К тому же музыка присутствует в эфире в разных формах: это могут быть плейлисты, чарты, программы на основе клипов и так далее. Развлекательные проекты — это все-таки шоу с ведущими, с аудиторией, с каким-то экшеном. Тут требуется совершенно другой, новый для нас подход.
— А куда более активно хотят вставать рекламодатели? В музыкальные блоки или в развлекательные?
— В случае с прямой рекламой есть прямая зависимость от доли и рейтинга телеканала. Спонсоры же очень хорошо реагируют на «Битву поколений», на Премию МУЗ-ТВ, на тревел-шоу «Приехали!». По спонсорским бюджетам мы в прошлом году в три раза превысили план, что является очень хорошим результатом.
По данным единого измерителя телеаудитории Mediascope, месячный охват МУЗ-ТВ в апреле 2024 года в целевой для канала аудитории от 18 до 44 лет составил 35,1%, что на 1,8 п.п. меньше, чем годом ранее. Доля аудитории вещателя также снизилась с 1,3 до 1,2%.
— Как сильно за последние пять лет ваша фактическая аудитория изменилась гендерно и по возрасту?
— Большей частью она повзрослела. Наша байинговая аудитория (аудитория, по охвату которой телеканал продает рекламу. — РБК Life) — мужчины и женщины от 18 до 44 лет. Но ядро — больше женщины от 30 до 44 лет, причем в основном в регионах. Вклад регионов в наше смотрение — это порядка 85%. Плюс мы понимаем, что чаще это идет фоновое смотрение, условное радио с картинкой.
— За последние два года в России произошли серьезные изменения в законодательстве, напрямую влияющие на деятельность СМИ, в том числе и на МУЗ-ТВ. Одно из них — это закон о запрете пропаганды и демонстрации ЛГБТ среди несовершеннолетних. Как вы на себе ощутили последствия принятия этого закона? Насколько вам пришлось мобилизовать свои ресурсы, чтобы пересматривать весь ваш контентна предмет возможных нарушений? Были ли штрафы?
— Штрафов за последние два года у нас не было. Принятый закон един для всех телеканалов, и мы, безусловно, выполняем все предписания, которые есть в этих нормативно-правовых актах. Наверное, инцидент, который произошел в 2021 году после Премии МУЗ-ТВ, сподвиг нас еще до принятия всех этих нововведений на определенные превентивные меры, на более серьезный подход к этому вопросу (тогда телеканал был оштрафован по статье за пропаганду ЛГБТ, после того как Филипп Киркоров и Давид Манукян пришли на мероприятие в образах молодоженов, а Даня Милохин — в наряде, состоящем наполовину из женского платья и наполовину из мужского костюма. — РБК Life). Но я не могу сказать, что у нас что-то из-за этого сильно изменилось. Да, подобного рода провокации ушли из эфира. В крайнем случае что-то мы можем перемонтировать или заблюрить. Но все живут по общим правилам, артисты в том числе. Они, кстати, стали более ответственно относиться к своим материалам. Все понимают, что, если они сделают клип, который будет сложно пересобрать и переделать под эфир, он просто не встанет в нашу сетку. А тогда зачем делать этот клип? Только для того, чтобы выложить на YouTube?
Захар Бабин
— На Премии МУЗ-ТВ в этом году будут какие-то ужесточения дресс-кода для гостей? Как вы планируете отрабатывать возможные кризисные моменты, связанные с одиозностью некоторых артистов?
— В 2021 году мы действительно не ожидали возникшей истории. Премии уже не один год, и подобного не случалось. Понятно, что красная дорожка — это в хорошем смысле возможность артиста проявить себя внешне, проэпатировать, привлечь к себе максимальное внимание. Это часть нашего бизнеса, это шоу. И нам сложно диктовать артистам какие-то условия. Безусловно, мы усилим контроль. Но загонять гостей в какой-то дресс-код — это так себе история. Как вы себе это представляете? Я звоню Филиппу Киркорову или Николаю Баскову и говорю: «Слушай, такое дело, тебе нужно прийти в этом, а не вот в этом». Это не совсем правильно. Но надеюсь, что артисты сейчас все прекрасно понимают и сами. Можно прийти демократично одетым, можно прийти провокационно одетым, но при этом быть стильным и не нарушать формальности. Надеюсь, мы все будем на одной волне.
— Насколько полезны или вредны шоу-бизнесу, индустрии развлечений в целом подобные и законодательные инициативы, и сформировавшаяся в последние годы полиция нравов, которая сейчас есть и в соцсетях, и в речах чиновников, и порой просто людей с инициативой?
— Я думаю, что сейчас просто такой период. Шоу-бизнес всегда привлекал внимание. И на МУЗ-ТВ в разное время были разного рода инициативы — когда-то позитивные, когда-то не очень. Я не буду занимать чью-то сторону. Это данность, с которой мы живем. Возможно, где-то эти ограничения и нужны. Кто-то эпатирует для самопиара, и не всегда это так уж необходимо.
— Возвращаясь к Премии МУЗ-ТВ: что нас ждет в этом году? Будет ли трансформация формата?
— Начну с общей концепции: мы назвали эту премию «Возвращение». Каждый раз у премии есть своя концепция и название, которые олицетворяют и отражают в первую очередь музыкальные тренды и положение вещей в шоу-бизнесе в данный период. Этот год не исключение. При этом в 2024 году мероприятие пройдет впервые после двухлетнего перерыва, и это уже как минимум возвращение. Но главное, тренды шоу-бизнеса продолжают «раскачивать» оба поколения, при этом есть устойчивое развитие «камбэков»: на волне ностальгии по 1990-м и 2000-м фрешмены перепевают хиты того времени, воссоединяются распавшиеся ранее дуэты, рождаются фиты и коллаборации между фрешменам и мэтрами, ярко выражена мода на 1990-е и 2000-е во всех средах. Премия МУЗ-ТВ в этом году действительно подарит путешествие из настоящего в прошлое и в будущее, в котором найдется место золотым хитам в новом прочтении, коллаборациям и актуальным трекам артистов, которые гремели в прошлом году и продолжают греметь в этом.
— Тренд на ностальгию по 1990-м активно развивается на развлекательном телевидении: ремейки сериалов, перезапуски популярных тогда форматов. Неужели он дошел и до музыки?
— Сложно сказать, откуда этот тренд появился. Наверное, все циклично. 1990-е — это фактурный, интересный период. С одной стороны, это было целое поле для экспериментов, возможности для творчества. С другой — это был очень лютый период с точки зрения криминала да и жизни вообще. Сейчас, 25–30 лет спустя, все это несколько романтизируется и идеализируется.
— Есть ли у вас прогноз, каким будет следующий тренд?
— Любые тренды сейчас скоротечны. Я думаю, что в ближайший год будет по-прежнему популярен хип-хоп. Кроме того, ближайшее будущее — за патриотичными артистами. Хотя и здесь все зависит от таланта. Патриотизм тоже можно преподносить по-разному: кто-то делает это в лобовую, кто-то придумывает необычную подачу.
— Насколько неэфирные мероприятия для вас доходны?
— Мы стараемся организовывать их так, чтобы они были маржинальными. Это проще в случае с концертами, на которые продаются билеты. Например, Премия МУЗ-ТВ стоит нам дороже, чем сезон «Битвы поколений»: хочется, чтобы это событие удивляло. Соответственно, надо выходить хотя бы в небольшой плюс. Но 95% наших доходов — это все-таки ТВ-реклама.
— Помимо Премии, какие еще крупные масштабные проекты нам ждать от МУЗ-ТВ в 2024 году?
— В ночь на 29 июня состоится «Московский выпускной» комплекса социального развития Москвы с традиционной прямой трансляцией эксклюзивно в эфире МУЗ-ТВ. Это будет масштабный многочасовой open-air на 35–40 тыс. выпускников, их родителей и учителей. Кроме того, мы сейчас обсуждаем возможность участия в «Новой волне» с Игорем Крутым, где хотим представить традиционную «Дискотеку МУЗ-ТВ» в рамках фестиваля. В октябре состоится празднование дня рождения канала в Кремлевском дворце. Главная новогодняя дискотека «ТАНЦЫ! ЕЛКА! МУЗ-ТВ!» откроет свои двери в начале декабря, а уже в новогоднюю ночь станет главным телевизионным танцполом страны в каждом телевизоре. Но все-таки мы в первую очередь телеканал, а не концертное агентство. Поэтому частить в ущерб основному проекту мы не планируем.
