«Дети любят героев». Глава детской редакции АСТ — о Поттере и Успенском
. РБК Life поговорил с Сергеем Тишковым о будущем литературыГлава детской редакции АСТ — о «Гарри Поттере» и Успенском: дети любят героев
На фото: Сергей Тишков
Глава департамента «Планета Детства» крупнейшего в России издательства АСТ Сергей Тишков в интервью РБК Life рассказал, какие литературные герои интересны современным подросткам, как изменились гонорары писателей и может ли на отечественном книжном рынке появиться новая Джоан Роулинг.
— 2023 год подходит к концу, пора подводить итоги. Что произошло с рынком детской литературы за этот год?
— Мы, конечно, хотим звучать оптимистично, но реальность далеко не так проста. Если говорить языком цифр, то в деньгах сегмент детской литературы падает. Сейчас он составляет порядка 18% от всего книжного рынка, падение — 14%.
— С чем это связано?
— Давайте посмотрим на рейтинг Книжной палаты. В 2022 году в сегменте детской литературы российских авторов было 65%, или 13 из топ-20. В этом году показатель увеличился — 75%, или 15 из топ-20. Мы, как и все, издаем, например, Корнея Чуковского и Александра Пушкина — № 1 и № 2 в этом рейтинге. Кроме того, еще пятеро (честные 25% всего рейтинга) издаются нами на эксклюзивной основе: это Самуил Маршак, Сергей Михалков, Владимир Сутеев, Григорий Остер и Эдуард Успенский. Но несмотря на то что продажи отечественных авторов растут, уход иностранных писателей повлиял на экономику рынка негативно — современные бестселлеры не заменить неохраняемой классикой.
На фото: офис АСТ, Москва
— Уже год как ни одно интервью не обходится без упоминания Успенского и «Чебурашки».
— Это как раз к разговору о том, как тренды заходят в детскую литературу. Фильм прекрасный: Чебурашка, крокодил Гена, сам Успенский — это наш фундамент на уровне базовых ценностей. Продажи Успенского по итогам 2023 года удвоятся и превысят 700 тыс. экз. по всем наименованиям. Новеллизация фильма достигнет еще 150 тыс. штук. Это уникальный кейс, который мы все пытаемся масштабировать. Сейчас в редакциях ищут подобные проекты, синхронизируясь с анимационными и киностудиями.
— Есть мнение, что популярность «Чебурашки» не в последнюю очередь была обусловлена и отсутствием в тот момент конкуренции в прокате.
— Я соглашусь, что успех во многом был обусловлен и определенной пустотой на рынке.
— О том, как уход западных киностудий отразился на кинопрокате, говорят много. Что переживает книжная отрасль?
— Помимо того, что некоторые зарубежные издательства приняли решение прекратить здесь свою деятельность, мы наблюдаем постепенное снижение интереса к книгам иностранных авторов. На самом деле книги структурно находятся в медиарынке. Это становится все заметнее. Да, они, как и прежде, связаны с культурным кодом, наследием и школьной программой. Но сейчас речь идет в том числе и о маркетинге, формирующем собственный интерес ребенка.
Когда на медиарынке присутствовали большие маркетинговые бюджеты компаний-мейджоров, в том числе западных Sony, Disney и т.д., это формировало определенную культуру. Сейчас этот контекст будет формироваться отечественными производителями контента. На полках должны быть игрушки, в кинотеатрах — идти контент, в онлайне — вестись обсуждения. Все это формирует спрос. Понятно, что классика — Астрид Линдгрен (автор книг о Пеппи Длинныйчулок и Малыше и Карлсоне. — РБК Life), и Клайв Стейплз Льюис (автор цикла «Хроники Нарнии». — РБК Life) никуда не денется. Но параллельно должны появляться новые авторы, например книги, посвященные экранизациям и современному медийному контексту. После ухода Disney этому балансу предстоит сформироваться. Мы находимся в переходном периоде между тем, что долгие годы за огромные деньги создавалось и презентовалось западными компаниями, и тем, что будет сформировано отечественным продуктом. Так быстро этот вакуум не заполнить.
— Детское подразделение АСТ много иностранных авторов потеряло?
— У нас больше 90% портфеля — это российские авторы. Так что мы на себе эффект если и заметили, то незначительный. Если говорить про рынок в целом, самыми существенными потерями стали Джоан Роулинг и все, что связано с Disney. Но следует оговориться, что сами правообладатели не то чтобы хотят уходить. Зачастую они лишь опасаются санкций, к которым может подвести получение денег из России. Есть и репутационные риски. Но большое количество независимых издательств, агентств и авторов продолжают здесь работать. Они понимают, что восстановить любовь читателей к их сериям и книгам будет очень трудно. И это уже будут другие бренды и новые люди.
— Возвращаясь к теме падения продаж детской литературы: какие еще факторы повлияли на этот тренд?
— Демографическая ситуация. С 2017 по 2022 год на 23% сократилась детская читательская аудитория от 0 до 4 лет. И эта демографическая яма сейчас «поехала» вверх. К 2027 году мы те же минус 23% будем иметь на возрастной диапазон 5–9 лет — а это база детской литературы. То есть у нас скрещиваются два негативных тренда: демографический и экономический. Книги дорожают, себестоимость выросла до 25% совокупно, так как было много европейских комплектующих, а также красок и бумаги. Цены мы пытаемся удержать, рост составил всего 15% к прошлому году.
— Но на детях же не экономят!
— Но и книги детские — это не еда, а элемент развлечения. Мы выигрываем за счет того, что доступных детских развлечений в принципе не так много. Игрушки были зарубежными, многое или подорожало, или вовсе исчезло.
— Практически все авторы, которых вы перечисляли из топ-20, — Маршак, Остер, Успенский — это уже своего рода классика. Что происходит с новыми писателями?
— Ситуация неоднозначная. У нас действительно довлеет масштаб имен классических писателей. И мы словно стесняемся покупать новых авторов: «Это что-то скоротечное: сегодня это новое, а завтра этого нет». Тем не менее есть такие популярные детские авторы, как Андрей Усачев, Маша Трауб, Антон Соя, Катя Матюшкина. Есть и звезды обучающей литературы: Ольга Узорова, у которой годовой тираж больше 2 млн экземпляров, Олеся Жукова, у которой свой логопедический центр, Наталья Немцова, которая пишет энциклопедии в сказках. Все эти имена звучат довольно часто.
— Вы перечислили действительно много имен. Но создается ощущение, что какого-то центра притяжения внимания нет. В мои школьные годы главными сокровищами всей мировой детской литературы была Джоан Роулинг и «Гарри Поттер». Возможен ли, на ваш взгляд, в России аналогичный феномен? Появится ли какой-то один современный автор, который объединит поколение вокруг себя?
— Я думаю, что это возможно. Но я в АСТ считаюсь скорее оптимистом. Книжный рынок непредсказуем. Вспомните, ведь на первых порах эпохи Джоан Роулинг произошла огромная ошибка. Когда у нас в соцдеме появилось много подростков, специалисты хором твердили: «Подростки не читают! С этим надо что-то делать!» Это 2000-е — начало 2010-х годов, как раз период Роулинг. Просто никто не хотел тогда говорить про «Гарри Поттера». И в итоге фраза «дети читают «Гарри Поттера» стала синонимом «дети не читают». А цифры в этом сегменте каждый год чуть ли не удваивались.
«Гарри Поттер» появился неспроста. Это ситуация сложилась определенным образом. Нужен был прорывной проект в области фэнтези. Тогда все читали «Властелина колец» и «Хроники Нарнии», но не было такого мира, в котором бы сошлись все тренды, — на академию, на магию, на подростка, который самостоятельно добился бы каких-то высот. А дети же как раз хотят быть самостоятельными, обладать суперсилами. И опять же — экранизации, которые дали потрясающий эффект и имеют бизнес-успех. Где нам взять такие деньги, чтобы снять такую экранизацию?
— Онлайн-кинотеатры на бюджеты не скупятся.
— С онлайн-кинотеатрами происходит то же самое, что и с книгами: количество наименований растет, количество бестселлеров сокращается. Десять лет назад можно было весь мир сфокусировать на каком-то релизе. Сегодня попробуйте оторвать человека от телефона и его набора индивидуально любимых франшиз. Идет диверсификация и огромное количество форматов.
Поэтому сегодня объединить все в одну огромную историю достаточно сложно. Кроме того, все забывают, что автор — тоже живой человек. Он хочет быть востребованным и не будет писать то, что никому не надо. Соответственно, профессиональный писатель приходит к издателю и интересуется, что популярно. Конечно, есть авторы, которые пишут только свое и через 100 лет становятся знаменитыми. Но многие подходят к этому как бизнесу и хотят зарабатывать деньги, выпускать то, что пользуется спросом. У нас сложился определенный тренд, когда родители кричат, что их дети не читают, а дети читают взахлеб. Просто не те книги, которые им подкладывают родители. А за этим подтягивается и классика.
Тот самый автор может появиться в любой момент. Пока сопоставимые с «Гарри Поттером» тиражи показывает только сегмент young adult — молодежная литература, нередко издаваемая с маркировкой «18+». Но фактический читатель там варьируется по возрасту.
На фото: Сергей Тишков
— А есть, кстати, запрос на экранизации современных российских детских авторов?
— Есть. Но удовлетворить его сложно. Кинематографистам нужны цифры. На рынке всегда приходится иметь дело с вопросом: «А сколько сотен тысяч вы продали?» Ответ: «Продали 4 тыс.» И тут идет реакция: «Ой, как мы будем это монетизировать?» В кинобизнесе есть понимание, что одна книга — это один человек или максимум семья. На самом деле это работает не так. История может быть настолько классной, что, именно переведенная в сценарий, она приобретет известность. Но нашим кинематографистам нужна популярность автора для маркетингового потенциала.
— Из уже раскрученных авторов и книг кого или что выбирают кинематографисты?
— Сейчас время персонажей. Для детей самое главное — это герой. Причем не обязательно супергерой. Но ребенку нужно сфокусироваться, отождествиться. Поэтому детская литература должна формироваться вокруг колоритных персонажей. Это же привлекает и кинематографистов.
— Если посмотреть на текущую сетку релизов, можно обратить внимание на популярность киносказок. Фильм «По щучьему велению» собрал более 2 млрд руб. кассовых сборов. Отмечаете ли вы аналогичный спрос на сказки в литературе?
— Сложно вспомнить период, когда сказки не были популярны в детской литературе. Спрос есть и сейчас. Но изменился подход. Раньше через сказки учили. А сейчас родители хотят рассказывать детям истории, в которых не то чтобы нет забот, но в которых эти заботы всегда разрешаются в позитивном ключе. Это имеет некий терапевтический эффект.Сказка все еще развлекает и учит, но теперь главное — это хороший конец.
В сказках большую роль играют иллюстрации. Ребенок вообще все воспринимает глазами. Современный мир считывается в основном с экранов гаджетов, даже детьми. И книга должна составлять достойную конкуренцию. Тут есть два направления. Первое — это яркая анимация, синхронизация с визуалом медийных проектов. Если мы сделаем что-то не такое же, ребенок скажет, что это скукота, и не будет тратить на это время. Второе — это иллюстрации для ценителей, когда книга является неким музеем. Это, кстати, чаще для родителей.
Отдельный тренд по сказкам, особенно среди подростков — это ретеллинги: когда современный персонаж вдруг оказывается в фэнтези-мире. Аналог на экране — это «Последний богатырь». Такие же истории пользуются спросом и в книжных сюжетах. В России особенно популярны славянское фэнтези и истории про попаданцев (так называется поджанр фантастики, когда главный герой из современного мира попадает в фантастический либо в прошлое. — РБК Life). Это эффект перемещения в свои мечты и фантазии. Этот тренд охватывает весь мир.
На фото: офис АСТ, Москва
— Тренд на эскапизм наверняка есть и во взрослой литературе?
— Да, но там он работает иначе. Взрослых увести в фантастический мир все еще сложно. Это все-таки разовые проекты. Почему подросткам нравятся фантастические сказки? Там сильная любовь. Там страшно. Там обаятельный злодей. И эти все факторы вызывают сильные эмоции. Истории для взрослых здесь потребуют маркировки «18+», и это сложнее реализовать.
— Что сейчас влияет на продажи книг?
— Как ни странно, TikTok, короткие видео. Этот тренд пошел из Китая. Россия пока не совсем готова, но мы должны перестраиваться на этот лад. Это сейчас главный цифровой тренд, связанный с увеличением количества источников информации. И молодое поколение в этой информации — как рыба в воде. Они в ней плавают, они умеют за секунду переключать настроения, идеи и предложения. И в этом море информации издателю, кинематографисту, медийщику — любому создателю контента — бывает трудно выплыть. Нам нужно учиться работать в рамках алгоритмов этих соцсетей: рассказывать о книгах, о новых мирах, об инструментариях развития. И чтобы у ребенка, у подростка была возможность прямо там и сразу же купить книгу, которая ему понравилась.
— Современная детская книга — это обязательно красивая иллюстрация, pop-up, расписные обрезы и т.д. Фиксируете ли вы дефицит необходимых материалов?
— Есть момент, связанный как раз с коллекционными изданиями, книжками-игрушками. Это традиционно печаталось в Китае на китайских материалах. Там это развитая индустрия, и цены были весьма конкурентными. Сейчас в связи с курсом это стало невыгодно.
У нас есть целые специализированные серии pop-up-книг, которые до сих пор хорошо продаются. Но стоят они от 3 тыс. руб. в рознице. И обычно такие книги идут в новогоднем сезоне как подарки. Красивые книги наших эксклюзивных авторов мы тоже печатаем на мелованной бумаге, это производство идет в России, но на зарубежных материалах. Действительно, есть тренд на цветные обрезы, правда, это больше применяется в молодежной литературе. Это новый подход к подаче произведения. Технологии в России есть, типография «Парето-Принт» закрывает почти все запросы. Но это тоже влияет на ценообразование, и не всегда целесообразно.
На фото: Сергей Тишков
— Какова средняя стоимость детской книги?
— Вилка продаж — 300–500 руб. Коридор покупательской способности в сегменте детской книги — 600–900 руб. Чтобы потратить больше, родителю нужен дополнительный аргумент, например книга в подарок.
— Родитель как раз является одним из факторов, который влияет на то, читает ли ребенок вообще или нет. Как вы оцениваете текущий паттерн поведения среди старшего поколения в плане благого насаждения книг молодежи?
— Есть целый блок внеклассного чтения. Это книги именно для чтения. Там могут быть и иллюстрации, и оформление, но основные характеристики — удобство и доступность. Такие книги реализуются сотнями тысяч экземпляров. И тут можно сказать, что дети и подростки читают даже больше, чем взрослые. Литературные традиции школы все-таки у нас сохраняются. Но у детей имеются и собственные интересы. Это могут быть графические романы или тот же «Гарри Поттер». Именно эта категория помогает ребенку влиться в процесс чтения и сформировать интерес к литературе. И вот здесь, к сожалению, родители должного внимания и участия не проявляют.
Некоторые взрослые даже осуждают то, что читают их дети. Я по умолчанию считаю, что, если ребенок читает, это хорошо. Любая книга лучше, чем видеоигры. Я не хочу осуждать досуг детей, которые тысячами считают количество наигранных часов. Но согласитесь, это очень много. И производителям онлайн-игр все-таки стоит об этом задуматься. Почему ребенок может играть в игры сутками напролет, но никто это не регулирует? И как тут нам конкурировать с таким контентом? У нас просто навязана какая-то мания, связанная с играми.
— Индустрия видеоигр активно поддерживается на уровне государства.
— Это приводит к тому, что у нас нет баланса. Это должно регламентироваться хотя бы на уровне родительского регулирования. Развитие технологий крайне важно, но не стоит забывать и о родительском контроле форматов времяпрепровождения своего ребенка. Все хорошо в меру.
— После упразднения «Роспечати» возникает ощущение, что внимание государства к книжной отрасли ослабло. Основной регуляторный функционал перешел Минцифры, хотя, например, библиотеки и Российскую книжную палату курирует Минкультуры. При этом гранты и субсидии на кино, сериалы, видеоигры и даже блогерские проекты от министерств, Фонда кино и Института развития интернета исчисляются миллионами. Какого-то массового и заметного финансирования книжной отрасли при этом нет. На ваш взгляд, оно нужно? Не отмечаете ли вы некую несправедливость в плане распределения господдержки креативных индустрий?
— У нас в пять раз выросло в этом году количество отечественных и тематических книг о России. Мы много внимания уделяем этому направлению, и это не убыточный проект. Но, естественно, все это — коммерческая деятельность, просчитанная в маркетинговом плане. Действительно, поддержка книжного бизнеса необходима. Это много обсуждается. Наша задача сейчас — выпускать рентабельные книги, которые мы сможем продать. Да, есть гранты, но это разовые истории. На мой взгляд, это связано с тем, что это книжный бизнес, где каждый тираж — это отдельный проект, не столь заметный в общих объемах. Государству удобнее поддерживать определенное ограниченное количество проектов, но так, чтобы они были заметными. И кинопроекты, гейм-релизы, IT в этом плане более показательны. Была большая федеральная программа по развитию чтения. Есть и сейчас определенные движения в эту сторону. Но в целом да, господдержки не хватает. Я думаю, что наша инфраструктура может стать хорошей площадкой для реализации глобальной государственной программы.
На фото: офис АСТ, Москва
— Что происходит с гонорарами авторов?
— Это бизнес-модель, как и везде. Если бы мы платили так мало, что на эти деньги невозможно было бы существовать, у нас не было бы авторов. Если бы мы платили столько, сколько хотели, у нас была бы проблема с рентабельностью. Конечно, мало получают люди творческих профессий, это не всегда благодарный труд. Мы, как коммерческая компания, стараемся учитывать инфляцию, чтобы не вынуждать наших авторов и иллюстраторов уходить в другие отрасли и обеспечивать всю экосистему производства книг достаточными доходами. Кроме того, мы, как представители книжного бизнеса, должны думать и о будущем компании, а также стратегически уметь прогнозировать запросы и интересы наших читателей.
