Что такое маскот бренда и зачем он нужен
. Примеры известных персонажей
Маскот (с англ. mascot — «талисман») — это персонаж, который представляет бренд в маркетинговых и рекламных кампаниях
Характер, уникальность и индивидуальность бренда раскрывает его талисман — маскот. Он становится мощным инструментом маркетинга, делает бренд более живым и запоминающимся. РБК Life рассказывает, зачем нужен талисман, какие бывают маскоты и как создать персонажа для продвижения бренда.
Что такое маскот
Маскот (с англ. mascot — «талисман») — это персонаж, который представляет бренд в маркетинговых и рекламных кампаниях. Маркетологи, бренд-менеджеры и пиар-специалисты используют маскоты для увеличения привлекательности и узнаваемости продукта [1].
Маскот отличается от обычных логотипов тем, что он «живой» — имеет характер, историю, эмоции, а также обладает набором качеств, которые делают его понятным и интересным для аудитории. Он не стоит на месте, а развивается и меняется вместе с компанией [2].
Один из первых маскотов в бизнесе — это Человек–квакер (Quaker Man), которого в 1877 году придумал Генри Сеймур, производитель овсяных хлопьев Quaker Oats. Он прочитал о представителях протестантского христианского движения в энциклопедии и решил, что их качества соответствуют характеристикам бренда — честность и порядочность. Так рост и развитие фирмы стал сопровождать улыбающийся мужчина в традиционной одежде квакера [3].
Зачем нужен маскот
- Увеличивает узнаваемость бренда. Потребитель видит героя и сразу вспоминает о компании. Например, по данным Disney, в 2008 году талисман бренда Микки Маус имел 98% узнаваемости среди детей в возрасте 3–11 лет.
- Устанавливает эмоциональную связь с потенциальными клиентами. Когда люди видят талисман на мероприятиях или в социальных сетях, они проникаются симпатией и продолжают следить за героем и брендом.
- Дает конкурентное преимущество в социальных сетях. Эффективная стратегия продвижения может включать план взаимодействия с аудиторией через героя. Персонажи легче вовлекают аудиторию и превращают скучный контент в увлекательный. Например, у Красного и Желтого из M&M's более 10 млн поклонников на Facebook (входит в состав организации Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ).
- Рассказывает историю бренда. В отличие от баннерной рекламы и обычного логотипа маскот обладает эмоциями, голосом, жестами. Клиенты с большей вероятностью вспомнят историю бренда, которую рассказал талисман, чем рекламный буклет.
- Повышает вовлеченность аудитории. Маскот может взаимодействовать с клиентами, предлагая им выполнить простые задания на упаковке продукта. Например, кролик Квики приглашает детей перед приготовлением какао разгадать ребус, напечатанный на коробке Nesquik [1], [4].
Виды маскотов
Маскот бывает трех типов:
- человек (реальные люди, супергерои, вымышленные персонажи). Известный пример — полковник Сандерс (KFC), серый дедушка в очках и строгом белом костюме;
- животное (тигр, кролик, корова, ягуар и многие другие). Например, кот по имени Феликс — образ питомца от производителя корма Felix;
- предмет (неодушевленные объекты, фрукты, антропоморфные персонажи). Создать такой маскот сложнее всего, потому что кроме легенды персонажа нужно придумать его уникальную внешность. Самые известные персонажи такого типа — Желтый и Красный от M&M's [5].
Известные маскоты
Michelin
Мистер Мишлен
Бибендум, или Мистер Мишлен, — маскот шинной компании Michelin. Его придумали в конце XIX века на Всемирной и колониальной выставке в Лионе. Создатели бренда Эдуард и Андре Мишлен заметили, что если к стопке шин добавить руки и ноги, то получится смешной человек. Спустя несколько лет появилось первое изображение Бибендума. Дружелюбный талисман подчеркивает комфорт и доверие, которое получают покупатели шин Michelin [6].
McDonald's
Рональд Макдональд
Для привлечения внимания к новым точкам быстрого питания McDonald's проводили рекламные акции. В одной из них, на улицах Чикаго в 1963 году, появился Рональд Макдональд, его сыграл приглашенный актер Уиллард Скотт. Клоун с рыжими волосами и большой красной улыбкой, который носит желтый костюм и красные туфли, сначала просто раздавал гамбургеры гостям McDonald's, а после стал участником благотворительных акций и поддерживал детей с особенностями развития [7].
Duolingo
Сова Дуо
Зеленая Сова Дуо преследует всех, кто редко делает задания в приложении по изучению иностранных языков Duolingo. Но также она активно хвалит тех, кто ежедневно учит новые слова. Маскот присутствует в компании с момента ее основания в 2012 году. За 12 лет он очень изменился — стал более мультяшным, эмоциональным и ярким. Про суровость Дуо пользователи придумывают мемы, тем самым повышая узнаваемость бренда [8].
M&M's
Маскоты M&M's
В 1995 году дела у M&M's шли плохо, конфеты практически перестали покупать. Тогда владельцы Mars Company обратились в маркетинговое агентство за помощью и получили многомиллионную идею — маркетологи взяли цвета конфет и превратили каждый из них в комедийного персонажа. Маскоты появились везде: на упаковке конфет, в магазинах, в телевизионной рекламе. Они спорили, веселились, обманывали Санту и становились любимцами покупателей [9].
Как создать маскот
- Изучите целевую аудиторию. Поймите, как потребители воспринимают ваш бизнес. Например, если ваш бренд для аудитории веселый, яркий и молодежный, то ваш талисман может воплотить это — стать красочным и энергичным. Согласование маскота с индивидуальностью бренда поможет вам создать целостный и запоминающийся образ.
- Проведите исследования маскотов. Получите информацию о текущих тенденциях рынка, изучите конкурентов, предпочтения вашей целевой аудитории. Найдите в интернете лучшие талисманы десятилетия и поймите, чем они зацепили потребителей.
- Определите, какой тип персонажа лучше отражает ваш подход. Человек, животное или объект? Генерируйте идеи с командой, прислушивайтесь даже к самым безумным вариантам. Запишите итоги встречи.
- Придумайте внешность и характер маскота. Например, какую одежду он будет носить, как он будет двигаться или какие вещи он будет говорить. Эти качества помогут придать уникальность персонажу.
- Нарисуйте идеи. Возьмите лист бумаги и карандаш и начните рисовать любые сцены, которые вы можете представить своим маскотом. Вы можете экспериментировать с различными позами, выражениями и нарядами, создать раскадровку, которая покажет реакцию талисмана на различные ситуации.
- Выберите правильные цвета. Они влияют на восприятие и распознавание героя. В большинстве случаев цвета талисманов соответствуют цветовой палитре бренда и чертам личности, которые определяют характер.
- Начните проектирование маскота с дизайнером. Расскажите ему историю маскота, покажите итоги мозгового штурма и ваши рисунки.
- Проведите тестирование и «работу над ошибками». Организуйте встречу с фокус-группой, задайте вопросы и соберите отзывы. Внесите с дизайнером необходимые изменения. Не забывайте и далее следить за тем, как ваша аудитория взаимодействует с маскотом, чтобы иногда добавлять новые детали в его внешность или характер [5], [10].
