Как выбирают и почему меняют названия для брендов. Пример Reebok
. Оказывается, раньше компания называлась Mercury Sports Footwear
В конце сентября в издательстве «Эксмо» выходит книга «Изобретатель кроссовок. История основателя Reebok». Ее автор — Джо Фостер, который вместе с братом вышел из семейного бизнеса, начатого еще его дедом, и инициировал собственное производство кроссовок под брендом Mercury Sports Footwear. С разрешения издательства мы публикуем отрывок о том, как, когда и почему Mercury превратился в Reebok и с какими трудностями столкнулся Фостер при смене названия.
На дворе лето 1960 года, начало «бушующих шестидесятых», время культурных перемен. Если послевоенная экономика 1950-х годов вдохнула чувство надежды, то 1960-е годы принесли с собой поток тотемизма, который означал, что в мире все наконец наладилось. Казалось, будто британцы цепляются за оптимистичные речи Гарольда Макмиллана трехлетней давности о том, что «большинство наших граждан никогда так хорошо не жили». Началась технологическая революция, безработица пошла на спад, а промышленное производство росло. Призыв на военную службу тоже закончился, и родители — вместе с юной группой «Битлз» — призывали подростков выходить на улицу, веселиться, наслаждаться свободой.
В то лето мы тоже стали родителями. 3 июля у Джин начались роды. Я усадил ее в наш старый фургон и помчался в больницу Бери-Дженерал, где ее забрали и велели мне ехать домой, ждать телефонного звонка. В те дни это была стандартная процедура, отцы только мешали тем, кто заботился о появлении малыша.
На следующее утро голос на другом конце телефонной линии поздравил меня с рождением маленькой девочки. Это было 4 июля, День независимости — американский праздник окончания британского господства. Тогда американцы и не подозревали, что британский бизнесмен намеревается снова завоевать их страну.
Я почувствовал такое удовлетворение, как будто выполнил свои обязанности женатого мужчины. Мои ожидания оправдались, и теперь у меня была полная семья. Мы с Джеффом и Дэвидом отпраздновали это событие в пабе Lord Nelson во время ланча, заменив привычные сэндвичи и кружку чая пинтой пива, прежде чем вернуться на работу.
Навещать в больнице было нельзя, так что я смог встретиться со своей дочерью только через неделю. Когда произошло знакомство, я нервничал и не знал, что делать, особенно пока нес этот крошечный сверток из больницы. Внезапно меня захлестнуло чувство ответственности, вечной ответственности.
Пересекая автостоянку, я замедлил темп и почти остановился. До меня дошло, что я отец этой малышки, ее защитник, кормилец и спаситель. Был ли я готов к этому? Буду ли когда-нибудь? Смогу ли я когда-нибудь им стать? Пока я вез Джин и нашего ребенка обратно на фабрику, медленнее, чем когда-либо раньше, все эти сомнения и мысли крутились у меня в голове. Взглянув на нашу спящую дочь на руках у Джин, я понял, что успех — это не только достижение нынешних целей, но и обеспечение безопасного и стабильного будущего для моей прекрасной девочки.
Другой мой ребенок — Mercury — уже приближался к своего рода стабильности после неспокойного младенчества. По крайней мере, на местном уровне он становился обувным брендом, которому и спортсмены, и розничные торговцы доверяли. И, что более важно, хотели с ним сотрудничать. Хоть мы и были далеки от богатства, но уже встали на путь к скромному достатку. Поскольку заказы поступали стабильно, а мы перестали балансировать на грани выживания, казалось, что начался подъем.
В конце предыдущего года Джефф тоже женился, и, не отступая от фостеровской традиции, согласно которой имена должны начинаться на «Дж», его женой тоже стала девушка по имени Джин. Как и нам с моей Джин, Джеффу и его жене все еще не хватало денег на покупку дома, поэтому они переехали в комнату на первом этаже нашей фабрики, разделив ванную со мной, Джин и малышкой Кей. К счастью, мы жили мирно. Но то, что у нас был один и тот же адрес в Бери, вносило сумятицу. Теперь стало две пары Фостеров, два Дж. У. и две Джин. Утреннюю почту доставляли по сути наугад.
К тому времени, как мы с Джеффом и двумя Джин установили приемлемый график использования ванной комнаты, в Mercury дела тоже наладились. Бухгалтер отметил здоровый рост показателей на графиках продаж и прибыли и настоятельно рекомендовал нам стать обществом с ограниченной ответственностью и зарегистрировать торговую марку Mercury, чтобы избежать судебных разбирательств в будущем.
Несколько дней спустя я сидел, глядя в окно на солнечный горизонт центра Манчестера, в офисе патентных агентов Wilson Gunn & Ellis («Уилсон Ганн и Эллис») и витал в облаках, пока господин Эллис скрупулезно объяснял технические тонкости регистрации наименования.
—...а Mercury — это официальное название Lotus and Delta, подразделения British Shoe Corporation («Британской обувной корпорации»), — сказал он.
Я повернулся к нему:
— Что, простите?
— Название Mercury уже занято, — спокойно пояснил он.
— Ой.
— Да. Ой, — повторил он.
— Так что же мне делать?
— У вас есть два варианта. Вы можете выкупить название у British Shoe Corporation или оспорить их регистрацию из-за того, что они не пользуются этим именем. Они называются Lotus and Delta, а не Mercury.
— И сколько это будет стоить? — спросил я.
— В любом случае выйдет около тысячи фунтов.
Я побледнел:
— Тысяча фунтов! А третий вариант есть?
— Сменить название, — он так небрежно бросил эту фразу, как будто два года, в течение которых мы нарабатывали для Mercury престиж и репутацию, можно было просто выбросить на ветер.
Он, конечно, знал патентное право, но этот бесстрастный клерк понятия не имел, как работает реальный бизнес.
— Выберите вымышленное имя, такое, которое никому в голову не придет, — продолжил он. — Вроде этого. — Он указал на рекламный щит, висящий за окном на стене высокого здания из красного кирпича. — Kodak. Это слово ничего не значит, но люди его запоминают. Принесите список из десяти возможных названий, подобных этому, и мы проверим, свободны ли они.
Я вышел из кабинета раздавленным. Как можно просто так изменить свое имя? Мы собьем с толку и, вероятно, потеряем свою клиентскую базу, а наши дистрибьюторы встанут на дыбы. Но, похоже, выбора не было. Нам негде было взять лишнюю сотню фунтов, не говоря уже о тысяче!
Я пошел домой и, вместо того чтобы заглянуть в мастерскую, направился прямо в наше жилье на втором этаже. Я сбросил крышку с бутылки пива и оглядел комнату в поисках вдохновляющего названия — Electrolux, Hoover... ничего не идет на ум.
Это все, конечно, прекрасно, название твоей компании ничего не значит... когда оно уже знаменито. Задним числом любое название бренда может показаться воплощением маркетингового гения.
Но в самом начале оно должно иметь отношение к тому, что мы предлагали. Оно должно на что-то намекать, вызвать в воображении образ... образ чего? Победы? Быстрого бега? Быстрого кручения педалей? А-а-а... Почему это так трудно? Это же просто название. Одно слово. Подбери слово. Придумай слово.
Я взял первую букву от каждого предмета, что находился в поле моего зрения: «О» от oven («духовка»), «S» от settee («кушетка»), «В» от bottle («бутылка»), «А» от armchair («кресло»)... Osba, Sabo, Osab, Baso. Дерьмо. Все это дерьмо. Как, черт возьми, в «Кодак» придумали это ничего не значащее слово? Потом я подумал, что можно было бы использовать анаграмму из наших с братом имен, но мне ничего не приходило в голову, кроме Joff или Jeffo. Звучало неубедительно.
Я плюхнулся в кресло и схватил первую попавшуюся книгу из полудюжины изданий, расставленных на полках маленького книжного стеллажа. Я улыбнулся. Это был американский толковый словарь «Webster's New School and Office Dictionary» («Новый словарь Уэбстера для школ и офисов») — приз на ежегодном соревновании по легкой атлетике, который я с притворной благодарностью принял, когда мне было семь лет. Я наспех пролистал его, затем остановился, открыв случайную страницу. Провел указательным пальцем по колонкам... cium, clumber spaniel, clump — О, боже, нет! Я открыл другую страницу... mamushi... Затем я несколько раз повторил это слово и поднял глаза. Оно приятно звучало, его было приятно произносить... но людям показалось бы, что это японская фирма. Мой палец скользнул вниз... mamzer, man. Я сделал глоток пива и перешел в другой раздел... redwood, redye, ree.
Между спортивной обувью и определением «антилопа с шерстью светлого цвета, рибок» была очень смутная связь. Хммм. Reebok. Это было короткое, запоминающееся, легко произносимое слово. Reebok. Оно намекало на нечто легкое, но быстрое и проворное. Reebok. Reebok. Reebok. Мне понравилось. Я его записал. Осталось найти еще девять возможных названий...
Я порылся в словаре, записал еще девять претендентов, связанных с животными, — Cheetah («Гепард»), Falcon («Сокол»), Cougar («Ягуар») и так далее — и отправил письмо господину Эллису в Манчестер.
Чуть больше недели спустя я получил ответ. Только одно название еще не было зарегистрировано — Reebok. Но — при общении с господином Эллисом, казалось, всегда есть какое-то «но» — было еще два потенциальных повода для конфликта. Под названием Rebow был зарегистрирован производитель женского нижнего белья, а Raelbrook была торговой маркой фирмы Tootils, крупного производителя мужских рубашек.
Черт. Я уже привык к названию Reebok. Оно сочетало в себе все, что нам было нужно, и, хотя я предложил девять других вариантов, все-таки решил остановиться на этом. Я задумался, сколько денег мне нужно будет отложить на судебные разбирательства.
К счастью, эти средства не понадобились. Когда я вернулся в патентное бюро несколько недель спустя, господин Эллис сказал, что, по его мнению, со стороны компании Rebow не будет никаких возражений и, что удобно, его фирма также работает с Tootils. Он сообщит им, что, по его профессиональному мнению, между названиями Raelbrook и Reebok нет никакого конфликта. Имя Reebok стало нашим. Кстати, если бы на том юниорском соревновании я выиграл британский словарь, название нашей компании выглядело бы так: Rhebok.
Потом, конечно, господин Эллис добавил еще одно «но»:
— Эта регистрация распространяется только на Великобританию. Если вы планируете в будущем вести бизнес в других странах, вам придется защищать товарный знак в зарубежных регионах.
— Отлично. Давайте сделаем это.
Господин Эллис сделал паузу:
— Хорошо, но это довольно дорого.
— Довольно дорого?
— Очень дорого. Но это будет дешевле, чем в случае, если вам придется бороться с иском о ложной регистрации. И если вы добьетесь успеха, — я заметил, что он сделал акцент на слове «если», — и ваша торговая марка не будет защищена за рубежом, вам, вероятно, придется столкнуться с подобными исками.
Я на мгновение задумался. В тот момент мы не торговали за границей, но я планировал выйти на международный уровень, как только у нас появятся ресурсы. Если мы не сможем поставлять обувь за границу, то мы ничем не лучше Foster.
— Ладно. Я буду регистрировать название в Европе, США и Японии, — объявил я.
Однако это было не просто заявкой на регистрацию — это было публичным заявлением о намерении расширяться за пределы Британии. Я наконец-то объявил об этом вслух. Как и подобает, это было довольно смелое объявление, но не за горами ждали еще более драматичные новости.
