Как развиваются тематические бары: 6 мест, куда точно стоит сходить
. Спросили у гастрокритиков, что происходит с отрасльюГастрокритик Савинская: основная проблема баров и ресторанов в России — персонал
Увеличение количества столичных кафе и сокращение ассортимента развлечений на фоне простаивающего кинопроката и отсутствия концертов западных исполнителей стимулирует рестораторов проявлять все больший креатив. На фоне растущих продаж книг в жанрах фэнтези и фантастики (а они уже занимают почти 20% художественной литературы), крупных сериальных премьер вроде «Дома Дракона» и «Властелина колец» и популярности кинокомиксов все активнее развиваются тематические бары.
В основе концепции таких заведений обычно лежат популярные книжные и киновселенные, а созданию нужной атмосферы, помимо общего дизайна, способствуют необычное меню, барная карта и даже собственный мерч.
РБК Life пообщался с владельцами крупнейших тематических баров Москвы и Петербурга и выяснил, на какую аудиторию они рассчитаны, как решаются вопросы с правообладателями и почему далеко не всем удается вернуть инвестиции в проекты даже по мировым франшизам.
Выросло поколение комиксов и «Гарри Поттера»
Тренд на тематические бары и кафе появился в конце 2010-х годов под влиянием целого ряда факторов, рассказывает владелец московской таверны «Дядя Геральт» и бара «Башня дедушки Мерлина» Петр Гущин. Во-первых, сказалось общее изменение отношения к культуре общепита. «Если раньше это были заведения, которые воспринимались исключительно как точка, куда гость приходит перекусить, то теперь это уже ближе к некому развлекательному центру, — объясняет Гущин. — Люди все меньше готовят дома, соответственно, больше времени проводят в кафе и ресторанах. При таких условиях они начинают искать нечто более интересное, чем просто очередная сетевая кофейня».
Во-вторых, по мнению Гущина, тренд задает и смена поколений. Сейчас по ресторанам и барам ходят в основном родившиеся в 1980-х и начале 2000-х. «Это люди, заставшие бум на книги и фильмы по фэнтези и научной фантастике, когда это потоком хлынуло в Россию с Запада, — отмечает эксперт. — Люди, которые привыкли к таким терминам, как «киновселенная», которые хорошо знакомы с ролевым движением. И в какой-то момент у аудитории появилась потребность в тематических заведениях, на рынке буквально возникла новая ниша».
Интерьер бара «Неканон»
Аналогичную точку зрения высказывает и гендиректор петербургского бара «Неканон» Кирилл Жданов. «Люди, которые росли, читая комиксы, смотря «Гарри Поттера» или играя в «Ведьмака», сейчас находятся в возрасте, когда у них есть желание открывать свой бизнес, — добавляет он. — Они переносят свою любовь к этим тематикам на свою деятельность».
Вложить 5 млн руб. и окупиться за год
Стартовый капитал тематического бара зависит от выбранного помещения, тематики заведения и сложности дизайна, утверждает Петр Гущин. Расходы могут варьироваться от 3 млн до 12 млн руб. «Но одно дело открывать небольшой бар на 20 посадочных мест, и совсем другое — делать заведение на «100 плюс» мест с ресторанной подачей, — признает он. — Нормальным считается, если через два-три месяца заведение выходит «в ноль» и начинает приносить доход. Полная окупаемость наступает не раньше, чем через год-полтора».
Сопоставимую оценку дает и Кирилл Жданов: открыть небольшое заведение в Санкт-Петербурге стоит от 5 млн руб., остальное зависит от размера помещения и от возможностей вложиться в декорации. «Дорогое сейчас все: хорошая вентиляция, мебель, оборудование кухни и бара, работа декораторов, аренда, стартовые зарплаты для персонала, — отмечает он. — Окупаемость очень разная, в основном зависит от стартовых вложений в рекламу, первых отзывов от гостей и эффекта «сарафана». Но вполне реально отбить все вложения в первый год».
Интерьер тематического кафе «Три метлы»
Более скромные цифры называет и владелец сети «Дом Гарри» Григорий Панихин. Его проект, сейчас насчитывающий уже четыре точки в Москве, начинался четыре года назад с 1–2 млн руб. «Сейчас это будет уже раза в два больше, — признает он. — Первая площадка окупилась за год и была наиболее прибыльной. Тематика «Гарри Поттера» привлекает платежеспособную аудиторию, в основном женщин —поклонниц вселенной от 28 до 35 лет. Кроме того, в следующем году выйдет сериал, так что еще на пять лет вперед нам будет обеспечен приток новых поклонников».
Уход западных компаний развязал руки
Спецификой развития тематических заведений является необходимость урегулировать вопросы в сфере авторского права. Однако опрошенные РБК Life рестораторы признают: в последние два года это перестало быть проблемой. «С тех пор, как многие правообладатели ушли из России, никому буквально нет до этого дела, — говорит Петр Гущин. — Раньше претензии бывали. Disney, например, крайне строго следил за всеми своими интеллектуальными правами, а CD Projekt Red (студия-разработчик серии компьютерных игр «Ведьмак». — РБК Life), наоборот, были очень рады посотрудничать».
По словам Кирилла Жданова, каждая отдельно взятая ситуация зависит от специфики правообладателя. «Где-то достаточно личных договоренностей, где-то надо заплатить, — объясняет он. — Бывало и такое, что владельцам прав было все равно, бывало, когда просили что-то убрать или переделать».
Интерьер бара-музея «Skal! | Наследие Севера»
На стороне предпринимателей выступает ч. 4 ст. 1274 ГК РФ («Свободное использование произведения в информационных, научных, учебных или культурных целях»), продолжает Гущин, в бизнес-сообществе ее называют «законом о пародии». «По сути, если вы возьмете голову тролля из «Властелина Колец» и, скажем, наденете на нее шляпу, это уже будет считаться пародией, и иска можно не бояться, — рассказывает он. Аналогично с названиями и описаниями блюд. Несколько сложнее с изображениями вроде гербов. Однако тут уже никто особо не придирается. Вдобавок достаточно сложно доказать, что изображение или другой элемент антуража используется в коммерческих целях: вы же не продукцию с этими изображениями продаете, а используете ее только в качестве украшения».
Что говорят эксперты и критики
Дмитрий Алексеев
Ресторанный критик, издатель путеводителя 50 Best Tastes of Russia
Ниша тематических ресторанов в основном ориентирована на молодежь, и ею действительно интересуются даже крупные рестораторы, причем не только в Москве, но и в Новосибирске, Екатеринбурге и других крупных городах. Ресторан в любой ценовой категории, даже если мы берем заведения быстрого питания, — это уже давно место, где можно не просто утолить голод, но и получить эмоции.
В мировом разрезе тематические заведения не феномен: рестораторы других стран давно используют дизайн, образы и атмосферу, чтобы привлекать поклонников «Звездных войн», «Бэтмена» или «Гарри Поттера». Заработок в таких заведениях часто происходит не только за счет еды, но и за счет дополнительных активностей, например продажи стилизованной продукции или игрушек.
Интерьер тематического кафе «Три метлы»
Заведения, сфокусированные вокруг одного фильма или, например, одной персоналии, одного артиста, могут быть конкурентны в том числе относительно заведений общего профиля. Вспомните Black Star Burger — это федерального уровня сеть, которая выстроена на симпатиях к определенного рода исполнителям. Но далеко не все тематические заведения удаются. Это очень рискованный ход для ресторанной компании. Из 10–20 проектов, концепция которых выстроена вокруг популярности определенного исполнителя или фильма, в лучшем случае выстрелит один.
Во-первых, намного безопаснее сделать более общий концепт, ориентированный на молодую аудиторию, и уже в формате дополнительных активностей, спецпредложений в меню и тематических фестивалей привлекать более сегментированную аудиторию. Во-вторых, популярность большей части кинофраншиз очень скоротечна. Даже мирового уровня блокбастеры популярны максимум пять лет. И спрогнозировать интерес аудитории, а значит, и бизнес в долгосрочной перспективе очень сложно.
Наталья Савинская
Гастронаблюдатель, главред отраслевого портала «РестораторШеф»
Если говорить о заведениях из эпохи Comic Con с фокусом на фэнтези, комиксах, аниме, видеоиграх и прочем косплее, то на всю армию гиков, а именно их, вероятно, надо полагать основной аудиторией, таких заведений маловато будет. Или все эти места располагаются в настолько неочевидных локациях, что надо быть непосредственным участником того или иного комьюнити, чтобы знать места. Впрочем, нишевые бренды тоже не продают в сетевых магазинах, но кто ищет — тот найдет. Однако нишевые вещи теперь явно в моде, так что отголоски той или иной модной субкультуры можно отыскать и в поточном ресторанном производстве.
С другой стороны, всплески популярности альтернативных вселенных наблюдаются перманентно, но вряд ли в Москве или Петербурге отыщется такое количество заведений искомой направленности, чтобы можно было составить гид из более чем дюжины пристойных тематических мест, куда и не фанату темы можно было бы зачем-то пойти. Если говорить о тематических заведениях шире, то к ним придется отнести и околоспортивные или околомузыкальные места, и вот их как раз тьма.
Интерьер бара «Неканон»
Заведение на тему — это своего рода клуб по интересам. То есть место, куда ходят участники того или иного комьюнити и «сочувствующие», куда едут специально, а это в коммерческом смысле — тонкий лед. Ядро аудитории — фандом, но не факт, что этого достаточно для успеха. Дальше все зависит от того, что еще (помимо антуража, ценного только для фанатов) ты можешь предложить публике.
Отвечая на вопрос о том, могут ли тематические заведения конкурировать с ресторанами общего плана... Кто-то может, кто-то нет. Как бы нишевая «Тайная комната», которая на самом деле никакое не тематическое место, а образец классического общепонятного и общелюбимого жанра «ирландский паб», дает фору любому конкуренту за счет сумасшедшей локации и качественного предложения за пристойные деньги. А половина гостей антураж истории, которую местами косплеит дизайн интерьера, вообще не считывают. Как бы нишевый «Кот Шредингера», обстановка которого намекает на все альтернативные вселенные разом, на самом деле образец классического коктейльного бара с авторскими фантазийными миксами, чем и заходит публике, обходя многих конкурентов.
Проблемы таких заведений те же, что у остальных, и главная — персонал. Но у тематических мест, конечно, есть и еще одна: чтобы угодить фанатам, надо быть фанатом того же самого, а в успешном бизнесе, как известно, ничего личного.
Какие тематические бары есть в Москве и Петербурге
1. «Дом, в котором…»
Интерьер бара «Дом, в котором…»
- Адрес: Москва, ул. Покровка, д. 14/2, стр. 3
- Стилистика: мистика, отсылки к одноименному фантастическому роману Мариам Петросян
- Кому подойдет: массовая аудитория, поклонники фэнтези
- Средняя цена: сырокопченая утка — 470 руб., тартар из говядины — 490 руб.
Интерьер заведения «Дом, в котором…» выполнен в стиле будапештских руинных баров. Для декора в стиле магического дома были использованы ветви деревьев, высокие стопки книг, сундуки и винтажные предметы. Непосредственно на барной стойке наливают в основном пиво и сидр, а меню большей частью представлено закусками.
2. «Дядя Геральт»
Интерьер таверны «Дядя Геральт»
- Адрес: Москва, ул. Земляной Вал, д. 58
- Стилистика: средневековое фэнтези
- Кому подойдет: поклонники «Ведьмака», «Властелина колец» и Терри Пратчетта
- Средняя цена: пельмени «Обед Бьорна» — 640 руб., мороженое «Ледяной трон» — 350 руб.
Двухэтажный бар, своим названием отсылающий к вселенной «Ведьмака» польского писателя Анджея Сапковского, представляет собой средневековую таверну. Названия блюд и их подача стилизованы под популярные книжные и киновселенные: здесь есть, например, салат «По-орочьи», томленая грудинка «По-Средиземски», жаркое из северного оленя «Патронус» и шашлык «Дом Баратеона». В таверне регулярно проходят тематические недели по той или иной франшизе, а также живые концерты фолк- и рок-групп.
3. «Башня дедушки Мерлина»
Интерьер бара «Башня дедушки Мерлина»
- Адрес: Москва, Земляной Вал, д. 58
- Стилистика: магия и драконы
- Кому подойдет: поклонники фэнтези, легенд о короле Артуре и игры Dungeons & Dragons
- Средние цены: суп «Коварство фей» — 890 руб., утиная грудка «После левитации» — 900 руб.
Заведение позиционирует себя как «бар секретов». Помимо основного зала с баром, над которым возвышается многометровая фигура прорывающегося из другого мира дракона, в «Башне Мерлина» есть и отдельные стилизованные комнаты для больших компаний, одна из которых специально приспособлена для игры в Dungeons & Dragons. Меню также отсылает к древним и средневековым мифам и легендам. Так, гостям подают «Гнездо стимфалийских птиц», «Сыр для Морганы» и «Тайное зелье друидов».
4. «Три метлы»
Интерьер тематического кафе «Три метлы»
- Адрес: Москва, ул. Автозаводская, д. 23б, корп. 2
- Стилистика: магия и Хогвартс
- Кому подойдет: поклонники «Гарри Поттера»
- Средние цены: безалкогольное сливочное пиво — от 300 руб., десерты «от тетушки Уизли» — от 90 руб.
Тематическое кафе «Три метлы» — часть сети заведений по «Гарри Поттеру», в которую входят пространство для организации праздников «Дом Гарри», «Музей Магии» на ВДНХ и антикафе «Подземелье Темного Лорда». Дизайн самой кофейни оформлен наиболее культовыми декорациями из фильмов о «мальчике, который выжил»: шарфами в цветах четырех факультетов Хогвартса, табличкой «Платформа 9 ¾», фигуркой совы Букли и даже лондонской телефонной будкой. В меню — узнаваемые сливочное пиво, «Кексы Хагрида» и «Оборотное зелье».
5. «Неканон»
Интерьер бара «Неканон»
- Адрес: Санкт-Петербург, Лиговский пр-т, д. 21б
- Стилистика: супергерои, комиксы и фэнтези
- Кому подойдет: поклонники Marvel, «Очень странных дел» и «Ведьмака»
- Средние цены: чизбургер из фильма «Меню» — 660 руб., куриные наггетсы — 320 руб.
«Неканон» позиционирует себя как бургерная и гик-бар в супергеройском стиле. Стены и стойка помещения украшены картинками и фигурками из самых разных фильмов и сериалов: от «Бэтмена» и «Охотников за привидениями» до «Пацанов» и «Сейлор Мун». Заведение специализируется на широком выборе авторских коктейлей с необычной подачей, из еды предлагает в основном закуски и бургеры. «Неканон» также регулярно проводит тематические недели и встречи с блогерами.
6. «Skal! Наследие Севера»
Интерьер бара-музея «Skal! | Наследие Севера»
- Адрес: Санкт-Петербург, ул. Правды, д. 12
- Стилистика: Скандинавия эпохи викингов
- Кому подойдет: поклонники сериала «Викинги» и игры Assassin's Creed: Valhalla
- Средние цены: «Суп из Винланда» — 450 руб., шафрановый кекс — 300 руб.
Скандинавский бар-музей оформлен в стиле эпохи викингов: барная стойка сделана в форме скандинавского драккара, а на стенах висят рога и шкуры животных. Большинство коктейлей подаются с интерактивом: чтобы заполучить их, придется угадать вкус нескольких шотов или поучаствовать в соревновании. И даже процесс бронирования здесь стилизован под «захват столика».
