«Книга — это арт-объект». Глава издательства МИФ — о гонорарах и аниме
. РБК Life поговорил с Дмитрием Утробиным о бизнес-манге и «Интимной Руси»Глава издательства МИФ Утробин — о гонорарах и аниме: книга — это арт-объект
Дмитрий Утробин
Гендиректор издательства «Манн, Иванов, Фербер» (МИФ) Дмитрий Утробин в интервью РБК Life рассказал об эксперименте с деловой литературой в формате манги, росте спроса на книги о самоидентичности и «Евгении Онегине» в аниме-оформлении.
— Мы встречаемся с вами практически в канун Нового года. Предлагаю начать с предварительных итогов: какова текущая динамика спроса на книги МИФа, в первую очередь на деловую литературу?
— МИФ — это многопрофильное издательство. У нас есть книги и по бизнесу, и по саморазвитию, и гуманитарный нон-фикшен, и художественная литература. Совокупно мы заканчиваем год с 10–15% прироста продаж в деньгах к 2022-му. Если говорить конкретно про направление бизнес-литературы в пересечении с сегментом книг по саморазвитию, мы также видим рост 9,5%. Эта категория чувствует себя очень хорошо.
— Какие изменения отмечаются в структуре спроса?
— На спрос напрямую влияет предложение. По понятным причинам в портфеле нашего издательства становится больше российских авторов. И если где-то два года назад доля книг зарубежных писателей достигала 80–85%, то сейчас она сократилась до 40–60% в зависимости от сегмента.
— Пользуются ли российские авторы в сегменте деловой литературы сопоставимым спросом? Или аудитория относится к ним скептически?
— Происхождение автора мало влияет на интерес читателя. Он больше зависит от того, насколько востребован конкретный контент, насколько он интересен и адаптирован к тем задачам, которые стоят перед читателем, насколько автор может эти задачи решить. И в каких-то аспектах российские авторы сейчас даже более востребованы.
— Насколько зависит спрос от новизны книги? Читатель предпочитает проверенную литературу или ищет новинки?
— Есть книги, которые продаются давно и все еще хорошо. Например, у нас выросли продажи книги «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна, которую мы издаем с первого дня существования нашего издательства, а нам 18 лет. В этом году спрос на нее снова повышен — продажи выросли на 57% относительно прошлого года. Она остается книгой по клиентоориентированности номер один в нашем портфеле. Почти в два раза выросли продажи книги «Эстетический интеллект» Полин Браун, которая стоит на полках уже два года.
— Как вы это объясняете?
— Если говорить вообще про итоги года, то тут в том числе повлияли следующие факторы. Во-первых, пришло молодое поколение — книжный рынок расширился за счет ребят в возрасте от 16 до 25 лет. Во-вторых, для этой аудитории крайне важно не только глубокое и интересное содержание книг, но и их эстетическое оформление. Книга в последнее время становится арт-объектом, который интересно поставить на полку. И мы еще два года назад начали перерабатывать свой портфель именно с точки зрения оформления. Красивая обложка, качественная бумага — все это способствует продажам.
— Помимо деловой литературы, какие еще сегменты внесли существенный вклад в заявленный вами рост продаж на 10–15%? Что выступает драйвером?
— Основной рост мы видим в гуманитарном сегменте, выпуск которого увеличили на 50% относительно 2022 года. Это книги, которые дают ответы на вопросы о самоидентичности: «Кто я? Откуда я? Какой я?» Тут особенно выделяется наша серия мифов: ее суммарный тираж в этом году уже превысил 100 тыс. экземпляров. И в 2024-м мы планируем значимо расширять эту линейку. Мы начинали с иностранных: кельтских, японских, древнегреческих, затем продолжили выпуском славянских и карело-финских мифов, мифов северных народов и народов Поволжья, то есть расширили уже наследием нашей страны. Кроме того, в планах и расширение этой линейки в сторону детского сегмента. Самая продаваемая книга в серии — «Славянские мифы» Александры Барковой, так что уже в следующем году она получит детскую версию.
Второе растущее направление — глубокий научный нон-фикшен, книги, авторами которых выступают ученые со степенями, с научными работами и публикациями. Перед нами стояла непростая задача — помочь им сделать из диссертаций интересный для массовой аудитории текст.
— В таком стиле как раз написаны ваши бестселлеры «Как выжить женщине в Средневековье», «Интимная Русь» и так далее.
— Да, для нас это был эксперимент, который мы начали в прошлом году. Выстрелил он именно сейчас. Мы осознанно пошли на этот шаг, видя волну интереса к вопросам «Кто я?» и «Откуда я?». Мы хотели дать ответ на эти вопросы в том числе и относительно всего окружающего мира. Но ответы эти должны иметь фактологическую базу. Поэтому мы пошли к людям с научными степенями, которые могут подать свой труд интересно. Есть расхожая поговорка: «Автор имеет право быть любым. Единственное, каким он не имеет права быть, — скучным». И наша задача как издательства сделать так, чтобы книги, которые мы продаем читателям, были глубокими, но не скучными. Чтобы они воздействовали на эстетический интеллект, чтобы их было приятно взять в руки, чтобы к ним хотелось возвращаться.
— Не сталкиваетесь ли вы с проблемой, что молодое поколение за ответом на вопрос «Кто я?» может пойти скорее на форум в какой-нибудь социальной сети, нежели за книгой? И как вы в целом конкурируете за внимание аудитории с другими источниками информации?
— Мы стремимся сформировать привычку и любовь к чтению с раннего возраста. И если эта привычка сформирована, то ответы на любые вопросы человек будет искать в книге. Конечно, порой элементарно проще пойти на какой-нибудь форум, на YouTube или на сайт в Сети. Но ничто не может заменить чтение как акт, как момент встречи с автором. Это процесс присвоения себе того опыта, который есть у писателя, у его персонажей. И у этого процесса нет альтернатив.
— Одним из ваших экспериментов в этом направлении была серия классических произведений, оформленных обложками и иллюстрациями в стиле аниме. Как вы пришли к этому формату и насколько он себя оправдал?
— Мы выпустили эту серию в двух оформлениях: классическом и young adult. Эксперимент показал, что продажи серии в оформлении young adult в разы выше, чем в классическом, хотя и оно пользуется спросом. Этим экспериментом мы хотели расширить аудиторию условной «школьной» литературы за счет привлечения молодежи от 16 до 25 лет вот таким посылом: «Посмотрите, герои этих произведений — они ваши сверстники. Те проблемы, которые они решают в этих произведениях, актуальны и для вас! Это не покрытые пылью, замшелые истории, которые были написаны когда-то в XIX веке. Нет! Это истории ребят, которым точно так же 16–20 лет. Их проблемы и переживания — это ваши проблемы и переживания!» И этот эксперимент себя оправдал. В следующем году мы будем расширять ассортимент.
— Только ли молодая аудитория покупает книги в этом оформлении? Или вы видите какой-то внезапный интерес у старшего поколения, которому тоже хочется условного «Евгения Онегина» прочитать с классными молодежными иллюстрациями, вспомнить себя в 17 лет?
— Молодая аудитория — ядро, на которое мы целимся. И наша задача — попасть в культурный код человека, который берет книгу в руки. Основная цель — в принципе привлечь внимание читателя к книге, чтобы он взял ее в руки и открыл. А когда читатель видит хорошее оформление, он обращает внимание и на прекрасный текст. И его уже не остановить в процессе чтения. Тем, кто постарше, все-таки больше подходит классическое оформление. Но и оно должно быть выполнено качественно.
— Оформление книги — один из главных факторов, который влияет на ценообразование. Это другая бумага, другая печать, гонорар иллюстратору и так далее. Как вам удается, повышая качество книг, оставаться в коридоре покупательской способности?
— Мы видим, что читатели готовы платить за такое оформление. Цена одного такого экземпляра колеблется от 600 до 800 руб. Это не какая-то космическая сумма.
— Рядом на полках стоят простые бумажные покетбуки, напечатанные на дешевой бумаге и стоящие 300 руб., содержание которых, по сути, не отличается. Вы видите в них конкуренцию? И если да, то как боретесь за внимание читателя?
— Начнем с того, что покетбуки могут стоить и 500 руб. Это тоже один из экспериментов 2023 года: мы выпустили наши лучшие по тиражам книги по бизнесу и саморазвитию в серии неоновых покетбуков с ценой полки от 400 до 500 руб. Снижения продаж основной книги мы при этом не увидели. Зато увидели расширение как раз за счет вот этого бюджетного формата. Здесь разговор о предоставлении читателю выбора. Тем, для кого важно только содержание, мы даем возможность купить покетбук. Тем, для кого важно еще и оформление, тем, кто готов заплатить от 800 до 1200 руб. за твердую обложку, белую бумагу и иллюстрации, мы предлагаем такой вариант.
— Возвращаясь к теме работы с учеными... Как проходит процесс поиска материала, который вы отбираете для книжных серий? Кажется, что для такого массива работы нужен целый штат скаутов, которые ходили бы на все докторские защиты и вычитывали бы все диссертации в Ленинской библиотеке.
— Источники поиска совершенно разные. В первую очередь мы определяем для себя темы, по которым хотим издавать литературу. И под эти темы ищем авторов, чья сфера научных интересов близка нашему запросу.
— Ученые — народ консервативный. Все ли авторы готовы переформатировать свой труд под массовую аудиторию?
— Это правда, не все авторы готовы работать в том формате, который мы хотим предложить. А даже те, кто готов, не всегда умеют писать в нужном жанре. Поэтому, помимо авторов оригинального исследования, нам также приходится искать редакторов или соавторов, которые будут готовы помочь переработать рукопись, сделать так, чтобы те мысли и идеи, которые есть у ученого, превратились в доступный широкому кругу читателей текст.
— Как за последние годы трансформировался процесс книжного скаутинга?
— Он стал, мне кажется, интереснее и глубже. Существенно расширился пул тем, по которым выходят книги. Появилось больше молодых авторов, выросло внимание к ним. Мы стали искать писателей в том числе среди авторов самиздата — это невероятно быстро растущий сегмент.
Дмитрий Утробин
— Качество самиздата, на ваш взгляд, как изменилось? Он стал лучше? Он стал хуже?
— Его стало больше, отвечу так. Появилось больше возможностей и платформ для того, чтобы публиковаться. Здесь неуместны маркеры «лучше» или «хуже», потому что писательство — это ремесло. Чтобы быть успешным автором, нужно писать много. А рынок сейчас как раз дает возможность писать много.
— То есть лучше быть условным Стивеном Кингом, а не Александром Грибоедовым?
— Стивен Кинг — это очень глубокий автор.
— Я имею в виду исключительно с точки зрения объема написанного.
— У многих авторов далеко не все произведения были изданы. Мы не знаем, какое количество текстов написал человек для того, чтобы опубликовать один единственный шедевр. Но общая формула такова, что чем больше человек пишет, тем выше качество его текстов. Плюс ведется постоянная работа с аудиторией, формируется обратная связь, идет совершенствование персонажей, диалогов и так далее.
— Не возникает ли риск ухода в графоманию?
— Возникает. Наша задача как издателей — помогать это преодолеть, искать тексты одновременно и глубокие, и потенциально популярные. Не противопоставлять эти два понятия, а объединять их.
— Были ли в 2022–2023 годах проекты, на которые вы делали ставку, но которые по каким-то причинам не оправдали возложенных ожиданий?
— Конечно. Книжная отрасль — это в целом венчурный бизнес. Ты никогда не знаешь заранее, какая книга выстрелит. Если бы формула бестселлера существовала, то ее давно бы уже задокументировали. Мы делаем ставку на эксперименты. А эксперименты могут выстрелить с большей или с меньшей отдачей. Один из наших экспериментов в рамках этого года — серия книг «Бизнес-манга». Мы скрещиваем интерес к деловой литературе и к аниме, комиксам. Пока понимания того, выстрелят ли продажи такой литературы, у нас нет.
Еще один эксперимент — книги о специфике работы и ведения бизнеса на Востоке. Посмотрим, как бизнес-практики, принятые в Китае, Корее или Японии, будут приживаться в России. Это совершенно новая серия — о результатах продаж можно будет говорить только к концу следующего года.
— Все же есть ли какие-то эксперименты, по итогам которых вы поняли, «окей, отрицательный результат — это тоже результат, но больше мы так делать не будем»?
— Наверняка есть, но наша задача их не масштабировать. Мы концентрируемся на том, что получается.
— Какие тренды прошедших лет перестают работать и постепенно идут на спад?
— В силу разных причин мы выпускаем меньше иллюстрированных книг в разделе handmade. Это не значит, что эти книги стали хуже продаваться. Но для нас это направление утратило былую актуальность. Коротким трендом оказались и раскраски. В 2017–2018 годах они буквально заполнили весь рынок, а сейчас такого спроса нет.
Есть темы, хайп-цикл которых уже прошел, например эджайл (в бизнесе это метод управления проектами, основанный на пошаговом выполнении задач. — РБК Life). Уже вышедшие книги продолжают покупать, однако в новых проектах по этой тематике смысла мы больше не видим.
— Насколько российский книжный рынок сейчас обособлен? Как вы ощущаете себя относительно глобальной индустрии?
— В 2023 году ситуация не сильно изменилась относительно 2022-го. Те издательские дома, которые по политическим причинам перестали работать с Россией, так и не вернулись. Но связи никуда не делись. Мы продолжаем общаться и надеяться на то, что сотрудничество в какой-то перспективе будет возобновлено.
На этом фоне в 2023 году произошел разворот отрасли на Восток. Интерес к восточным правообладателям обусловлен как возникновением сложностей в работе с западными партнерами, так и возросшим интересом к комиксам, манге и в целом к восточной культуре.
— Насколько сейчас популярны российские авторы как на Западе, так и на Востоке?
— С Западом говорить сложно. Продавать права на эти рынки и раньше было проблематично. Там совершенно другая конкуренция. Не получится просто перевести книгу на английский язык. Необходимо сначала зайти на какие-то региональные рынки, показать там свой успех. И только потом можно надеяться, что ее заметят крупные издатели.
Тем не менее мы традиционно присутствуем в СНГ, где есть русскоговорящее сообщество. Детское направление российской литературы популярно в Китае.
— Смотрите ли вы на новые рынки: Индия, Корея, Япония? Планируете ли туда выходить?
— Это интересно. Особенно Индия — с точки зрения количества населения. Но экономически и социально это сложные рынки. Издатель прежде всего стремится работать в том пространстве, в котором живет сам. Книга — это работа со смыслами, с той повесткой, в которой живут люди. Да, представление наших авторов на других рынках — это важное направление. Но, чтобы быть интересными читателям, нам необходимо соответствовать культурному контексту.
— Какие риски вы видите для издательского бизнеса?
— Первый и главный — рост неопределенности. Он сопутствует сейчас всем сферам, не только книжной отрасли. На этом фоне нам придется учиться быстро перестраиваться и адаптировать контент под новые запросы аудитории. Неизбежно придется иметь дело с ростом себестоимости производства и, как следствие, цен на книги. Пока его удается сдерживать. Но сохранять высокое качество при доступной цене все сложнее.
— Не возникает ли необходимость в этом случае экономить на гонорарах авторам?
— Авторы — тоже люди. У них тоже есть дети, ипотеки и бытовые проблемы. Мы все находимся в одной лодке: и авторы, и читатели, и издатели. Гонорар напрямую зависит от успешности книги. И мы, как издательство, заинтересованы в том, чтобы книга продавалась большим тиражом.
— Какие тренды вы прогнозируете на 2024 год?
— Во-первых, останется интерес к поиску ответа на запрос про самоидентичность. У нас будет выходить все больше книг на эту тему.
Во-вторых, если говорить про деловую литературу, для российских предпринимателей станет актуальным ответ на вопрос, как нам обустроиться в новой экономической реальности. Искать этот ответ нужно будет в российских, в актуальных для нас практиках, так как наша реальность за последние пару лет значительно изменилась.
В-третьих, будет расти спрос на красивое оформление, которое бы попадало в культурный код молодой аудитории. Книга приобретает все большую ценность как арт-объект, а не только как литературное произведение.
