«Мы наблюдаем ренессанс мистики». Генпродюсер ТНТ — о реалити и YouTube
. Аркадий Водахов рассказал РБК Life о новом сезоне и съемках за рубежомГенпродюсер ТНТ рассказал о реалити и Youtube, новом сезоне и съемках за рубежом
Аркадий Водахов
РБК Life поговорил с генеральным продюсером телеканала ТНТ Аркадием Водаховым и выяснил, почему спонсоры любят реалити-шоу больше, чем сериалы, как зрители реагируют на зарубежные проекты и почему российским продакшенам не всегда выгодно совместное производство контента с иностранными коллегами.
— Как показывают себя ваши новые проекты, запущенные в этом сезоне? Что проявило себя лучше всего, а что, наоборот, не выстрелило?
— Ожидаемо выстрелили наши большие шоу выходного дня, к примеру «Экстрасенсы. Битва сильнейших». Мы наблюдаем ренессанс мистического жанра на телевидении. Еще по весенним цифрам мы поняли, что продукт востребован, и решили продлить сезон до конца года, сделав небольшую паузу на летние месяцы. Средняя доля проекта в сентябре — 15,4%, рейтинг — 2,3% (здесь и далее — данные Mediascope, Россия «100+», аудитория от 14 до 44 лет. — РБК Life). Хорошо себя показал новый проект «Лига городов», производимый совместно с АМиК (производитель КВН. — РБК Life). Последний эпизод прошел с долей 11,5%, рейтингом 1,7%, а «Новые Звезды в Африке» — с долей 15,9% и рейтингом 2,6%.
— Как в итоге строится ваше партнерство с АМиК? Довольны ли вы им?
— Безусловно. Коллеги из АМиК — полноценные сопродюсеры и соавторы абсолютно нового для ТНТ формата. И это только начало.
— То есть у проекта будет продолжение?
— И у этого проекта, и уверен, что и у нашего партнерства с АМиК в целом в рамках работы над новыми идеями для ТНТ.
— Урегулирована ли ситуация с претензиями «Первого канала» по поводу формата шоу «Игра» — предшественника «Лиги городов», который обвиняли в плагиате КВН?
— «Игру» закрыли еще в 2021 году, а «Лига городов» — новый формат, разработанный нами совместно с АМиК, и к проекту «Игра» отношения не имеет.
— Есть ли какие-то проекты, которые не оправдали ваших ожиданий в новом сезоне?
— Есть проекты, которые нас радуют и идут выше ожиданий, как те же «Экстрасенсы». По некоторым проектам результаты остаются в рамках ожиданий: это касается нашей сериальной линейки, проектов «Телохранители» и «Первокурсницы». Ранее прекрасно себя показало шоу «Выжить в Дубае», которое прошло со средней долей 12,6% и рейтингом 1,8%.\
Кадр из шоу «Выжить в Дубае»
— Проект «Выжить в Дубае» — достаточно дорогое шоу с точки зрения производственного процесса. Оно себя окупает?
— Да, так как подобного типа шоу очень востребованы у рекламодателей: они доставляют зрителю приятные эмоции, и брендам легко интегрироваться в такие форматы. ТНТ — структура, которая обязана быть коммерчески успешной.
— Раз этот формат оказался экономически прибыльным, будете ли вы запускать такие проекты в других странах?
— Именно так. Следующий подобный продукт «Выжить в Самарканде» с Павлом Волей и Ляйсан Утяшевой мы прямо сейчас снимаем в Узбекистане, где колорит древних городов вместе с горным ландшафтом дают фантастическую картинку. Эфир будет сразу после Нового года. Кроме того, в Китае будет производиться шоу «Сокровища императора». Мы выбрали один из самых живописных районов Поднебесной — родину чая с множеством озер и исторических памятников, где сочетается эклектика современного и древнего Китая. Съемки начнутся во второй половине октября, а премьера состоится весной.
— Холдинг «Газпром-Медиа» в целом очень активно смотрит в сторону Китая: «Централ Партнершип» даже снимает здесь кино. Не возникает ли у вас опасений касательно разницы культур и возможного непонимания российской аудиторией китайского менталитета?
— С Африкой культурный разрыв, на мой вкус, не меньше, чем с Китаем, однако снятые в ЮАР проекты стали вполне успешными. К тому же мы ставим перед собой задачу рассказать зрителям про страну, культуру, кухню и современные технологии Китая. Думаю, что в текущих реалиях это будет интересно широкой аудитории.
— Легко ли проходит процесс получения разрешений на съемки в Китае?
— Пока проблем с этим не было. Все наши запросы были оперативно отработаны, на все получены положительные ответы. Понятно, что шероховатости на месте, во время съемок, будут в любом случае, это неизбежно в любых больших проектах, особенно международных. Но решать мы их будем уже по ходу пьесы.
— Помимо Китая и Узбекистана какие еще новые локации для зарубежных проектов вы рассматриваете?
— У нас в планах — полнометражный большой фильм в Индии с Михаилом Галустяном и Демисом Карибидисом в главных ролях. Демис также выступит шоураннером, автором сценария и продюсером проекта. Это будет наш первый опыт работы в этой стране. Детали пока не раскрываем, но сценарий уже готов.
Большое количество совместных проектов у нас на турецком рынке: мы, например, купили лицензию на четвертый и пятый сезон турецкого формата, по которому производим «Музыкальную интуицию», планируем снимать в Стамбуле сериал LUV — пилот уже готов, и он получился отличным. Планируем съемки на Кубе и в Мексике. В общем, смотрим в сторону открытого мира.
— В Европе съемки не планируете?
— Пока таких планов нет.
— Их нет, потому что нет возможности там снимать или потому что вы не видите в этом необходимости?
— Скорее второе. В прошлом мы снимали в европейских странах. Некоторые сезоны шоу «Холостяк» снимали в итальянской Тоскане и Барселоне. Все три сезона сериала «Сладкая жизнь» снимались в Латвии для разнообразия локаций и картинки. Но в последнее время даже не прорабатывали потенциал съемок в том регионе, так как для нас это больше не актуальная история, а у всего должна быть сверхзадача. Рассказать людям об Африке — это экзотика на 100%, о Китае — тоже интересная перспектива. Но в очередной раз показывать зрителю Италию не столь удивительно.
— С экономической точки зрения снимать за рубежом вам выгодно?
— Курс доллара и евро влияет на все зарубежные поездки. Но до тех пор, пока такие проекты пользуются спросом у рекламодателей и спонсорские интеграции и доходы от прямой рекламы перекрывают съемки за границей, мы, конечно, продолжим там снимать.
— Рассматриваете ли вы перспективы совместной работы с иностранными производителями контента? Одно дело — приехать и снимать в Дубае или в Африке. Другое — выстраивать партнерские отношения с местными игроками. Ведете ли вы какие-то переговоры с локальными продакшенами и каналами на предмет партнерства?
— Да. В случае с фильмом в Индии вполне может случиться так, что это будет полноценный ко-продакшен. Пока это вопрос открытый, все будет зависеть от экономики проекта. Случается и так, что мы приезжаем в страну и уже на месте понимаем, что наш уровень продакшена и компетенции как производителей большого контента в разы выше, чем у коллег, поэтому смысла в совместном производстве для нас нет: мы просто потратим огромное количество ресурсов и денег на обучение второй стороны. Это всегда вопрос инвестиций.
— Насколько активно вы ведете съемки в российских регионах? Нравится ли вам разнообразие предложения, которое там есть? И насколько это экономически выгодно?
— Экономически это, конечно, целесообразно. Но главный вопрос не в деньгах: зрителю очень хочется видеть истории, которые берутся не с потолка, которые мы нашли в собственной жизни. Сериал «Камера, мотор» сейчас снимается в Тверской области, новогодний фильм «Иван Васильевич меняет все» мы снимали в Ростове Великом, «Вызов» — в Карелии и в Дагестане, «Полярный» — в Мурманской области. Очень интересны для исследования Дальний Восток и Алтай, особенно для зрителей из европейской части страны.
Кадр из сериала «Полярный»
— Пользуетесь ли вы ребейтами?
— Скажем так: это не главная причина съемок в регионах.
— По вашему мнению, насколько эта система действительно способствует привлечению съемочных команд в регионы?
— Я думаю, этот инструмент лучше работает на полных метрах. Мы находимся в начале пути, и, конечно, есть что дорабатывать и в плане качества оказываемых услуг, и с точки зрения совершенствования финансовой модели выделения средств.
— Как вы оцениваете качество местных региональных партнеров, продакшенов? Или все таланты до сих пор сосредоточены в Москве?
— Самые яркие творческие единицы всегда стремились и будут стремиться попасть хотя бы в региональные центры, а лучше — в Москву или Петербург. Но как минимум по «Лиге городов» мы видим, что творческий потенциал каждого региона безграничен. Просто не везде пока еще эти таланты могут раскрыться.
— Складывается ощущение, что за последние полтора года телеканал ТНТ решил отказаться от любой политической повестки, особенно в юмористических передачах. Намеренно ли это происходит? Или вы объективно считаете социальные темы более востребованными у аудитории?
— Юмор и темы для шуток — это вопрос твоего внутреннего редактора и воспитания. В последнее время, к сожалению, мир часто подбрасывает нам такие новости и темы, на которые мы не считаем возможным шутить в принципе. Но объективно ТНТ никогда не шел за новостной повесткой и политической конъюнктурой, и в этом смысле мы себе не изменяем. Для политики есть огромное количество других телеканалов, где эта тема отрабатывается максимально. Мы все-таки живем на территории развлечений.
— Нет ли у первых лиц канала гласного либо негласного запрета на политические высказывания? Насколько они свободны в плане своих публичных заявлений, в том числе на политическую тематику?
— Каждый человек волен высказываться исходя из своих взглядов на мир, пытаться залезть к нему в голову — дело неблагодарное. Другое дело, что наши сотрудники отдают себе отчет в том, что работают в сфере юмора и развлечений, и делать из ТНТ площадку для политического активизма мы не планируем.
— Если говорить о палитре рекламодателей — какие изменения вы отмечаете? Появились ли в эфире сегменты брендов, которые раньше попросту отсутствовали?
— В этом году рекламодателей на ТНТ стало больше. Если за весь 2022 год в эфире канала рекламировалось около 300 брендов, то только за первую половину 2023-го их уже более 200, что выше среднерыночных показателей на 60%. Грамотный рекламодатель знает, что конкретно зрители телеканала ТНТ — это «золотая», то есть наиболее платежеспособная аудитория. Мы всегда работали с большими брендами, такими как Tele2, «МегаФон», Х5, «Сбер», «Яндекс», Совкомбанк. Кроме того, в последние пару лет приходят и новые компании, которым мы помогаем расширять географию и узнаваемость. Что касается категорийной палитры, то сейчас в топе финансовые услуги и электронная коммерция.
Аркадий Водахов и Тина Канделаки
— Тина Канделаки возглавляет ТНТ уже почти полтора года. Как изменилась политика канала с ее приходом?
— Тина, с одной стороны, очень требовательный руководитель, с другой — она дает команде невероятную свободу и поддержку. На ТНТ стало больше премьер: только за первое полугодие мы выпустили 49 новых тайтлов. Что касается внутренних процессов, то с ее приходом мы стали больше работать с внешним рынком. Если раньше все производственные силы были сосредоточены на трех основных наших компаниях — Comedy Club Production, Good Story Media и 1–2–3 Production (все входят в «Газпром-Медиа Холдинг». — РБК Life), то сейчас в число наших партнеров по производству входят АМиК, «ВайТ Медиа», «Медиаслово», «К.Б.А.», «План Б» и, конечно, Gen Production; в этом году существенно увеличили производство с «ФМП Групп», нашим давним партнером по «Экстрасенсам».
— Чем обусловлено расширение перечня партнеров? Это экономическая целесообразность?
— Да. Кроме того, мы стараемся искать новые таланты. Если коллегам на рынке есть что нам предложить и предложение подходит каналу, мы готовы работать вместе. Охотно сотрудничаем и с онлайн-платформами, и, если сериал «Кинопоиска», Kion, Start или Okko аффинитивен бренду ТНТ, мы его покупаем и ставим в сетку.
— На перспективы партнерства со стриминговыми платформами телеканалы смотрят по-разному, но большинство все-таки видит в них конкурентов. Не опасаетесь ли вы оттока аудитории с линейного вещания в Сеть?
— И да, и нет. Мы все бьемся за время потребителя, и, если он проводит его не у нас, для нас это потеря. С другой стороны, мы понимаем, что контент ТНТ давно живет за пределами эфира и диджитал — полноценная среда дистрибуции. Партнерство позволяет нам расширить узнаваемость бренда, а онлайн-платформам дает возможность получить наши качественные сериалы и шоу и многолетнюю экспертизу.
— Еще два-три года назад, когда первые коллаборации телеканалов и онлайн-платформ только запускались, вещатели выдвигали жесткие условия по времени публикации контента и требовали, чтобы сначала он выходил в эфир и только спустя время — в диджитал. Как обстоит ситуация сейчас?
— Не забывайте, что и площадки пытались выдвигать свои условия и требовали, чтобы сначала контент выходил у них. Право первой ночи — это важный фактор, который влияет на количество привлеченной аудитории и на ее удержание.
— Как вы договариваетесь?
— Кто больше в проект вложил, тот и получает право первого выхода. Если соотношение инвестиций 50 на 50, то релиз состоится одновременно. Другое дело, что даже в таком соотношении это все еще сложный вопрос с точки зрения выгоды. Представьте, что ваш сериал вышел на диджитал-платформе, пожил там месяц, а потом появился на ТНТ. Кто выигрывает от эфирного показа? Диджитал-платформа. Мы даем их проекту вторую жизнь и вызываем наплыв аудитории за счет охватов канала. И представьте, что ваш сериал сначала отгремел на ТНТ, а уже через неделю вышел на диджитал-платформе. Кто от этого выиграет? На мой взгляд, опять диджитал-платформа, так как раскачанный эфирным промоконтентом зритель может посмотреть в любое удобное ему время, а не по расписанию. Поэтому помимо инвестиций это вопрос маркетинга, сроков выхода у каждого партнера и зрительских привычек.
Аркадий Водахов
— Как и с учетом увеличения количества премьер у вас на канале, и с учетом привлечения новых партнеров изменились бюджеты ваших проектов?
— Цены на производство органично растут год от года, но конкретно сейчас ситуацию подогревает огромное количество видеоплатформ. И рынок производства сериалов очень перегрет, причем по всем позициям, включая актеров, режиссеров, художников по костюмам, операторов и так далее. Из-за этого растут и цены. Мы пошли в сторону производства реалити не просто так: такие шоу делать быстрее и эффективнее с точки зрения спонсорских интеграций, чем сериалы. Поэтому их количество на ТНТ будет увеличиваться.
— Но этот экономический пузырь когда-нибудь лопнет?
— Я думаю, да. У зрителя нет столько времени потреблять весь производимый контент. Еще хуже, что при таком количестве качество контента неизменно падает. И это нечестно по отношению к зрителю.
— ТНТ — один из немногих российских вещателей, сохраняющих свое присутствие на YouTube. При этом у вашего материнского холдинга есть и собственный хостинг — Rutube. Зачем вам нужно присутствие на чужой площадке?
— Для ТНТ YouTube всегда рассматривался исключительно как маркетинговый инструмент. Мы не выкладывали туда ни новые сезоны шоу, ни целые сезоны сериалов — только фрагментарно, чаще всего первые эпизоды, чтобы привлечь аудиторию и сообщить ей, что продолжение можно посмотреть в эфире ТНТ или на наших диджитал-платформах. В этом смысле ничего не изменилось. Большая библиотека лежит на платформах Premier и Rutube, тем более что обе площадки являются полноценными соинвесторами наших проектов и получают на них онлайн-права.
— Но не выдвигает ли Rutube требований прекращать сотрудничество с YouTube?
— Я не могу говорить за коллег, но мне кажется, что Rutube тоже воспринимает YouTube как маркетинговый инструмент. С его помощью организовывается органичное перетекание аудитории. И пока на YouTube есть наши зрители, их нужно оповещать о новинках. И напоминать, что смотреть эти новинки полностью они могут только на наших собственных площадках.
— Кого вы сейчас считаете своим главным конкурентом?
— Как я уже говорил, мы боремся за время потребителя, проведенное у экранов или где бы то ни было. Контента стало слишком много, и зритель становится более избирательным. Мы не конкурируем с новостной повесткой и с информационным фоном — пытаться отвлекать людей от этого бессмысленно и не нужно. Человек, который хочет потреблять новости, через телевизор или в Telegram, будет это делать вне зависимости от наших усилий заставить его смотреть реалити и сериалы. Если же говорить про сферу развлекательного контента, то единственное, что до сих пор составляет нам конкуренцию с точки зрения качества, — это голливудское кино.
