«Вот был бы тогда…»: зачем реклама переосмыслила русскую классику
. Герои «Горя от ума», «Муму» и «12 стульев» находят неожиданные решения
Проект банка ВТБ с серией рекламных роликов «ВТБ — это классика» переосмысляет классические произведения русской литературы. Герои «Муму», «Мастера и Маргариты», «Бесприданницы», «Пиковой дамы» переживают резкую перемену их сюжетной судьбы по принципу «А что, если?». В качестве постоянной переменной выступают продукты ВТБ. Рассказываем подробности.
Распахивается томик «Мастера и Маргариты», и изображенная на странице иллюстрация оживает, приглашая в воображаемую «экранизацию» классического произведения. Там Воланд (играющий его артист предстает в гриме, который выражает оммаж Аугусту Дилю из экранизации 2024 года) вместе с трикстером Коровьевым потешаются над публикой Варьете на Патриарших прудах. Закатное небо окрашено в тревожные розовые тона, в зрительном зале царит ажиотаж, с потолка сыпятся червонцы, женщины щеголяют в модных платьях из дамского магазина. Массовый гипноз приносит разочарование, но на помощь спешит финансист Дмитрий Брейтенбихер, предлагая ошарашенным горожанам надежные вклады от ВТБ. После чего вся публика в исподнем бежит в помпезное отделение банка, а бесовская троица (Воланд, Коровьев и Бегемот) отправляются в нехорошую квартиру, где их уже ждут Азазелло и Гелла. Они смекнули, что ипотека решила пресловутый квартирный вопрос и, стало быть, всей компании пора отправляться в Европу.
Режиссером этого минутного рекламного ролика выступил Клим Шипенко — автор фильма «Вызов», снятого на орбите Земли, и кассово успешных «Холопов». Для проекта ВТБ он также снял рекламные интерпретации «Горя от ума», «Бесприданницы», «Муму» и «Мертвых душ».
«Мы соблюдаем все принципы большого кино, поэтому важно работать с режиссерами и командами, зарекомендовавшими себя в полнометражном кино, — подчеркивала Яна Завьялова. — Ролики делали замечательные Игорь Гринякин, Клим Шипенко, Антон Мегердичев и Сарик Андреасян. Каждый подходил к задаче как к маленькому кинофильму. Без преувеличения все участники наших творческих групп относятся к проекту с невероятной любовью. И актеры у нас замечательные. Кроме кастинга в поиске героев нам помогают Мастерская Петра Фоменко и МХТ им. Чехова — ВТБ поддерживает эти театры».
В «Муму» действие разворачивается в поместье, где Герасим «трудится за четверых», за ним повсюду бегает породистая собачка (папильон или континентальный спаниель) с глазами-бусинками. Барыня, разумеется, требует от собаки избавиться, и вот Герасим уже плывет с любимицей на лодке посреди реки, готовясь к страшному решению. Но Брейтенбихер внезапно материализуется в той же лодке, чтобы открыть крепостному путь к свободе при поддержке ВТБ. Конечно, решение для середины XIX века в Российской империи нетривиальное, учитывая случаи произвола помещиков в отношении крестьян. И если рассказ Ивана Тургенева после публикации в «Современнике» вызвал общественный резонанс тем, что пробуждал вопросы к общественно-экономическому и политическому строю, то рекламная интерпретация ВТБ вызывает резонанс прежде всего историческим несоответствием. Ну не может быть, чтобы крестьянин стал самозанятым и получил от кровожадной барыни, только что желавшей смерти собачонке, вольную. Так гласит общественный консенсус в комментариях под видеороликом. К тому же действие рассказа происходит минимум за десятилетие до отмены крепостного права.
«Из 2025 года вообще очень сложно понять мотив человека XIX века, тем более крепостного, — объясняет Яна Завьялова. — Принимая всю сложность описанного Тургеневым конфликта, мы, безусловно, смотрим на него глазами нынешнего поколения и делаем допущения, как мог бы действовать герой сегодня. «Был бы тогда ВТБ» — не буквальная отсылка. Скорее, «что было бы, если бы тогда было наше настоящее?». Это импульс подумать».
И даже напомнить себе, что реализм в искусстве — не то чтобы главный принцип. Концепция цикла «ВТБ — это классика» и вовсе опирается на драматургический поворот «А что, если?», создавая фантазийные ответвления давно известных событий. Вот и в «Пиковой даме» за минуту головокружительно (в буквальном смысле — камера Игоря Гринякина передает ощущение воронки тревожных событий вокруг героя) решается судьба Германна, мучимого тайной верной карты. Конечно же, это карта ВТБ. Рекламные видео сняты изобретательно и с большим количеством вспомогательных визуальных эффектов. Чего стоят «Мертвые души», над которыми также потрудился Шипенко, где сообщники Чичикова (Коробочка, Манилов, Плюшкин, Ноздрев и другие) являются ему в тревожной дремоте.
В вариации поэмы «Горе от ума» молодые кинозвезды изображают Чацкого и Софью, а действие разворачивается в интерьерах дворца. Авторы сценария делают акцент на критических высказываниях в адрес соотечественников, воспринимаемых в штыки. Но являющийся в сюжет банкир подсказывает: «Ах, Чацкий. Горя не бывает от ума! Чтоб общество хоть малость изменить, полезным иногда не лишне быть». Пользу обществу Чацкий демонстрирует, продвигая продукты ВТБ, что по достоинству оценивает и Софья.
«Мы предлагаем пофантазировать, как можно разрешить классический конфликт средствами, доступными современному человеку — клиенту банка. А Дмитрий Брейтенбихер, как говорят в банковской отрасли, великолепный клиентщик. Он делает все возможное, чтобы решить клиентский запрос, — любая жизненная ситуация или потребность должна быть решена максимально благополучно».
К тому же идею о переиначивании классических произведений точно не изобрели вчера. И не в банке ВТБ. Поиск вдохновения в искусстве не запрещен, чем рекламщики и занимаются на протяжении всей истории современной индустрии. Исследование, опубликованное в научном журнале Visual Communication Quarterly, гласило, что «реклама, в которой представлены произведения искусства, подчеркивает престиж продукта больше, чем реклама, в которой нет ссылок на искусство», так что креативщики охотно обращаются к классике.
В банковском сериале обыграны и другие литературные произведения, женские персонажи которых на современный манер стремятся к самостоятельности, а банк и рад помочь. «Евгений Онегин» Александра Пушкина интерпретирован Сариком Андреасяном — режиссером, который уже прощупал потенциал романа в стихах, выпустив экранизацию в 2024 году, которой зрители принесли 809 млн руб. В ролике снялись артисты, сыгравшие главные роли в киноадаптации Андреасяна. Финал с отвергнутыми чувствами спасает кредитная карта ВТБ. «Татьяна, как же слеп был я… Вы любите ль еще меня?» — произносит Онегин, очарованный внезапной эмансипацией деревенской барышни, открывшей для себя кешбэк и отложенный платеж.
«Вишневый сад», переформатированный силами хитмейкера Антона Мегердичева, также развивается в сторону финансовой грамотности и, как следствие, независимости. Ведь Любовь Андреевна может не бросать свой великолепный сад, а устроить в поместье бутик-отель и зарабатывать. А «12 стульев» в руках Мегердичева стали притчей о правильном выборе сберегательного счета (все лучше, чем под честное слово Кисы Воробьянинова). В этом ролике прекрасно сочетаются динамика и актерская игра, передающие дух знаменитых экранизаций с Юрским и Мироновым.
Привлекая популярных современных артистов, авторы рекламного сериала идут по пути банка «Империал», выпускавшего рекламные ролики с 1992 по 1997 год на российском телевидении. К слову, глава ВТБ Андрей Костин в этот же период был замначальника Управления иностранных инвестиций банка «Империал».
Тогда вышло 18 роликов, героями которых были исторические фигуры — Нерон, Петр Первый, Тамерлан и Чингисхан, Цезарь и Наполеон. Авторами сценария выступили медиаменеджер Михаил Лесин и сценарист и копирайтер, обладатель награды «Каннские львы» Владимир Перепелкин. В отличие от современных роликов ВТБ авторы старались использовать компьютерную графику по минимуму, предпочитая съемки на натуре. Но монументальные сюжеты-былины — это имиджевая реклама. Игровая интерпретация ВТБ органичнее вписывается в запрос на продуктовую.
Однако новые времена требуют новых методов привлечения внимания аудитории, и интерпретация «неприкосновенной» русской классической литературы работает в этом направлении, уверенно ориентируясь на материальные интересы потребителя.
Какие нынче «боли» у аудитории? Ипотечное жилье, страхование бизнеса, оформление самозанятости, выгодные инвестиции, финансовые услуги, позволяющие сберегать и умножать доходы. Духовное и вечное в этом контексте отходит на второй план, и здесь проект «ВТБ — это классика» вписывается в цайтгайст точнее, чем мог ожидать.
Реклама, банк ВТБ (ПАО)
erid: 2SDnjeXxpSh
