«ВТБ — это классика». Кто и как создавал рекламу по русской литературе
. Банк представил цикл роликов по произведениям Пушкина, Булгакова и других
Переосмысление классики — вклад в ее бессмертие. Современная режиссура, динамичный сценарий и герои в исполнении популярных актеров помогают персонажам Толстого, Тургенева и Достоевского войти в жизнь новых поколений. Реклама по мотивам классических литературных произведений может выполнять функцию популяризации текстов наравне с кино и театром.
Яркий пример — серия роликов «ВТБ — это классика». В рамках проекта российские режиссеры, среди которых Клим Шипенко, Сарик Андреасян, Игорь Гринякин и Антон Мегердичев, сняли истории по мотивам всем известных произведений «Муму», «Горе от ума», «Бесприданница», «Мастер и Маргарита», «Преступление и наказание», «Пиковая дама». И это не весь список.
РБК Life поговорил с командой проекта и узнал, что придумали сценаристы, чтобы взять зрителя «на крючок», почему в рекламе не столь важно внешнее сходство актера с персонажем и сколько костюмов подготовили для съемок.
«Культура не подлежит мумификации»
Автором концепции, шоураннером и соавтором сценариев креативной кампании «ВТБ — это классика» выступила Яна Завьялова.
Концепция проекта
«Классическая литература — вечный материал для переосмысления. Именно потому, что содержит в себе безграничное поле для интерпретации, особенно если смотреть на нее из сегодняшнего дня. История знает шекспировского Гамлета в исполнении женщины (Сара Бернар еще 150 лет назад), Гамлета в джинсах (Владимир Высоцкий) и Гамлета in Moscow (у Константина Богомолова). И всегда это определенное испытание, вызов новому времени. Культура не подлежит мумификации, она в том числе процесс передачи «культурных кодов» от поколения к поколению. Только в живом диалоге с давно известными текстами рождаются новые ракурсы и смыслы.
Любой новый продукт, связанный с классической литературой, вызывает новую волну интереса к первоисточнику. Если наши ролики стали поводом открыть оригинальный текст — пусть даже, чтобы поймать нас на неточности, значит, одна из наших задач точно выполнена. Скажу от лица съемочной группы: мы все перечитали произведения с огромным удовольствием», — призналась Завьялова.
Мастерство сценаристов
Главная задача рекламного ролика — привлечь внимание к продвигаемому продукту или услуге за максимально короткое время. Поэтому сценаристам проекта нужно было не только «зацепить» зрителя, но и адаптировать классические литературные сюжеты под формат.
«Эмоции — тот крючок, на который попадается зритель. И вступает с ней [рекламой] в мысленный, а иногда и зримый диалог. Хуже, если человек пролистывает и забывает, потребляя новый контент. Поэтому любая реакция — ирония, смех, восторг или недовольство — это хорошо», — отметила Яна Завьялова.
Основным таким «крючком» стал альтернативный — более счастливый — сюжет. Где роль «волшебной палочки» на себя взяли банковские продукты.
«Русская классика, как известно, не про счастье, она про несчастье. Но кто из нас, читая трагичный финал, не задумывался: «А что если бы...» Поэтому в креативной рамке мы пофантазировали и придумали, как можно разрешить классический конфликт средствами, доступными клиенту банка. Конечно, с такими хеппи-эндами романы Гоголя и Достоевского русской классикой вряд ли бы стали, это была бы уже викторианская классика в духе Джейн Эйр. Но величия Гоголя и Достоевского от нашей фантазии, на мой взгляд, не убыло — они по-прежнему наше культурное наследие, к которому хочется возвращаться в поисках ответов на вечные вопросы снова и снова», — сказала Завьялова.
Выбор произведений и актеров
В рамках цикла команда проекта экранизировала сцены из произведений «Горе от ума», «Евгений Онегин», «Преступление и наказание», «12 стульев», «Мертвые души», «Бесприданница», «Вишневый сад», «Муму», «Пиковая дама», «Мастер и Маргарита». Каждый ролик длился не больше минуты.
«Мы выбирали яркие узнаваемые произведения: за 30–60 секунд непросто раскрыть суть истории. Иногда выбор продукта для интеграции в сюжет приходил в голову сразу — как, например, в случае с «Мертвыми душами» и «12 стульями». В других случаях приходилось разбирать конфликты произведений в поисках наиболее яркого сочетания», — объяснила шоураннер Завьялова.
Роли исполнили профессиональные актеры театра и кино, в том числе были звезды из МХТ им. Чехова и «Мастерской Фоменко». ВТБ выступает генеральным спонсором и партнером обоих театров.
«Выбирая актеров, мы не ориентировались на медийность, а стремились точно передать образ литературного героя — тот характер, который описал автор. Иногда режиссер делал выбор по своему представлению героя. Меньше всего обсуждения было по выбору артистов для эпизода «Онегин» Сарика Андреасяна. В нем сыграли актеры Лиза Моряк и Виктор Добронравов. Им не пришлось знакомиться со своими героями, ведь этих же персонажей они исполняли в одноименном фильме. Другие актеры, примерявшие на себя образы впервые, собирали своих героев по крупицам: через начитанность, любимые экранизации, ранее сыгранные роли и опыт работы с разными режиссерами.
Съемочная команда работала в основном на натуре и в исторических объектах, в последнем случае — при подборе локаций учитывали архитектурный стиль, характерный для эпохи произведения. Часто приходилось дорабатывать фоны. Если снимали в городе — «затирали» все признаки современности. Иногда приходилось снимать и на хромакей. Творческие разногласия в процессе, конечно, возникали, но в спорах, по классике, рождалась истина. В целом атмосфера на площадке была чудесная. Так что возможность работать над этим проектом — настоящий подарок», — подчеркнула Завьялова.
«Сходство актеров с персонажами было неважно»
Серии проекта создавали разные режиссеры. Например, Игорь Гринякин снял ролики «Преступление и наказание» и «Пиковая дама», Сарик Андреасян — «Онегина», Антон Мегердичев — «12 стульев» и «Вишневый сад». Клим Шипенко переосмыслил произведения «Муму», «Горе от ума», «Мастер и Маргарита», «Бесприданница» и «Мертвые души».
Выбор актеров
Как отметила шоураннер Яна Завьялова, у каждого режиссера был свой подход к выбору актеров. Для Клима Шипенко, например, было важнее попадание в характер, а не внешнее сходство.
«Сложность выбора актерского состава опиралась на то, что мы делали не прямую экранизацию, а рекламный сюжет, в котором нужно емко передать узнаваемые образы. Поэтому нужны были актеры, которые смогут передать характер героев, смогут сделать так, что зритель поверит в эту роль здесь и сейчас. Внешнее сходство было приятным бонусом, но не самым важным критерием. Мне кажется, перед актерами стояла очень интересная задача — отразить дух знаковых персонажей в коротком формате рекламного ролика, сохранив их узнаваемый образ», — отметил Шипенко.
Суть переосмысления ролика по «Мастеру и Маргарите»
Банковский продукт, по задумке, не должен кардинально выбиваться из сюжета. Чтобы интеграция читалась как альтернативное продолжение, выбирали наиболее выразительные сцены. В эпизоде «Мастер и Маргарита» это была зарисовка из театра, на сцене которого Воланд организовал сеанс черной магии.
«В сцене из театра «Варьете» мы адаптировали символы классического романа «Мастер и Маргарита» под современность и банковский продукт: показали, что деньги могут легко превратиться в бумажки без грамотного подхода. Бутик бесплатной одежды, в свою очередь, отсылает к импульсивным покупкам, которые легко теряют смысл и служат во вред без мудрого распоряжения своими средствами», — уточнил режиссер.
«Собирали детали костюма по разным регионам России»
Сабина Джалалова — художник по костюмам. Чтобы собрать образы для всех героев, она вместе с командой провела масштабную работу по поиску нужных элементов одежды.
Командная работа
«Успех проекта — яркая визуальная картина и точность исполнения — зависит не только от художников, но и от слаженной работы всей команды: ассистентов, костюмеров, швей и даже водителя. Бывали случаи, когда детали, ткани или фурнитуру приходилось срочно доставлять из других городов. Со мной трудятся прекрасные ассистенты: Анна Прилипко, Екатерина Чернышева, Юлия Ходырева, которые всегда рядом, и швея Елена Потапова — ей приходилось шить исторические платья за несколько дней. Над костюмами «Мастера и Маргариты» одновременно трудились до 14 человек.
Для этого ролика мы сшили «срывающиеся» платья, которые должны были исчезнуть за одну секунду в кадре сразу у всех девушек, а после буквально за несколько минут они должны были снова оказаться на них в кадре для нового дубля. Так как у каждого артиста были индивидуальный график и отдельная гримерная, для быстрой смены исторических костюмов привлекали сразу несколько специалистов: они помогали надеть корсеты, подъюбники и другие сложные элементы.
Еще мы тесно сотрудничали с художником-постановщиком, потому что в кино и рекламе нередки изменения: утвержденная локация для бала может в последний момент смениться на более масштабную. Важно, чтобы цвет стен гармонировал с костюмами. В таких ситуациях команде необходимо сохранять оперативность и внимание к деталям», — подчеркнула Джалалова.
Поиски костюма
Образы героев буквально собирали по частям. Некоторые наряды, по словам художника по костюмам, приходилось дорабатывать прямо на человеке: тонировать ткань или пришивать нужные элементы.
«От объема работы и сроков проекта зависел и состав команды. Например, на съемках роликов по мотивам «Горя от ума» и «Муму» со мной работали художники по костюмам Олег Матрохин и Татьяна Надбитова. Съемки проходили в разных городах, и актеры были не только из Москвы. Всего было более 200 образов, а это более 1500 единиц костюмов. Иногда для создания целостного образа персонажа, включающего до десяти элементов костюма, мы с командой собирали детали по всей Москве или даже по разным регионам России. Искали на складах различных студий, в частных коллекциях и даже архивных фондах из «закрытых зон».
В нашей команде есть консультант по историческим костюмам, который тщательно подбирал каждую достоверную деталь, вплоть до пуговиц, соответствующих эпохе. Чтобы произошло идеальное попадание, мы могли один элемент платья взять от одного костюма, а юбку, допустим, — от другого. Иногда на площадке приходилось импровизировать: дошивать кружево для плавного перехода между юбками или тонировать ткани прямо во время съемок. Для этого используем чай или кофе — черный придает розоватый оттенок, зеленый — желтоватый, избегая неестественной белизны», — поделилась Джалалова.
Реклама банковских продуктов в России развивается. Сценарии становятся разнообразнее, а съемка и постпродакшен — изобретательнее и современнее. Судя по реакциям на ролики цикла, авторам проекта удалось зацепить зрителей и в новом формате подогреть интерес к русской классике.
Реклама, Банк ВТБ (ПАО)
erid: 2SDnjdX7qgZ
