«Наши проекты — про мечту». Генпродюсер телеканала «Солнце» о семейном ТВ
. Рубен Оганесян — про рекордный 2024 год и важные качества медиаменеджера
По данным компании Mediascope, телеканал «Солнце» вошел в двадцатку самых популярных каналов России по итогам 2024 года. Кроме того, он занял второе место по доле детской аудитории.
О том, что представляет собой современное семейное телевидение, какими качествами должен обладать медиаменеджер и можно ли влиять на потребности зрителей, РБК Life поговорил с генеральным продюсером телеканала «Солнце» Рубеном Оганесяном.
— Что сейчас представляет собой российское телевидение для семейной аудитории?
— Телевидение, в отличие от гаджетов, все еще остается важным элементом объединения семьи. Хотя бы потому, что телевизор все-таки удобнее смотреть всем вместе. Понятно, что зритель может посмотреть тот же контент и в гаджете, и при помощи стриминговой платформы, правда, чаще за деньги. Но он предпочитает включить определенный телеканал, потому что ему также важен набор ценностей, который несет в каждый дом тот или иной бренд. Выбирая телеканал, ты не только смотришь контент, но и попадаешь в своего рода миры. «Межпрограммка», дизайн, промо, диджитал-пространство, и во главе всего этого — контент. Работает все это только в комплексе.
— А если говорить именно о вашем канале?
— Что касается нас, то кажется, за два года удалось создать свой волшебный, особенный мир, и это позволило сделать «Солнце» одним из самых растущих каналов прошедшей осени. Мы серьезно поднялись и показали рекордные для себя цифры. Значит, зритель считал нашу главную идею — телеканал для меня и «моего солнца». Важно, что именно взрослый зритель в том числе, а не только дети.
В целом на телевидении, очевидно, работают только два типа контента. Либо тот, который создает приятный, привычный фон и мир, понятный для всех членов семьи, либо знаковое событие, которое нельзя пропустить, например финал спортивного состязания.
— В таком случае на что из этого вы делаете ставку в своей контентной стратегии?
— Мы, конечно же, про первое — про погружение в миры. Оно может быть постоянным, и твои рейтинги не зависят от не таких уж частых событий. Весь наш канал, как и все наши проекты, — про мечту. И весь наш контент пропитан этой идеей: от мультиков до сериалов. Совсем детские «Три кота» — это воплощение мечты о смешной, но все-таки дружной и большой семье, подростково-семейная «Манюня» погружает взрослых в то время, когда деревья были большими, а детей — в мечты о настоящей дружбе, которой часто не хватает в реальной жизни. Мы даем взрослым и их детям хотя бы на какое-то время погрузиться в тот мир, о котором ты всегда мечтаешь, но который не всегда находишь.
«Солнце» в целом — это портал в пространство волшебных приключений, в которое с удовольствием погружаешься и непременно хочешь туда вернуться. Как, например, в нашем семейном сериале «Родители родителей» с максимально узнаваемыми и забавными ситуациями из жизни многодетной семьи Соколовых. Он не про реализм, но про узнаваемых героев в волшебных обстоятельствах. Да, их проблемы — часто сильно проще, чем в обычной жизни. Но в этом и секрет. Наш канал дает возможность проводить время вместе с ребенком так, чтобы и ему, и родителям было интересно. И тепло.
— Не в этом ли заключается секрет успеха вашего телеканала?
— Думаю, да. У нас очень простая формула контента. Во-первых, у нас во всех проектах главные герои — дети. А во-вторых, и это важно, у нас нет ни одного продукта, где другими главными героями не являются взрослые. Дети всегда взаимодействуют со взрослыми, и есть много взрослых ситуаций. И во всех проектах, даже в мультиках, у нас есть семья. Мы — семейный телеканал по формуле: через детей к взрослым. А не наоборот.
— А есть ли специфика в руководстве медиабрендом, в частности развлекательным медиаактивом?
— В целом правила руководства одинаковые везде. Когда ты руководишь чем-то крупным, большим, тебе важно уметь создавать команду, которая состоит из профессионалов по каждому направлению бизнеса и разделяет общие ценности. И твои, и прежде всего самого бренда. В этом смысле я очень счастлив. У меня есть возможность работать с профессионалами, которые еще и являются хорошими и порядочными людьми. И это здорово: у нас все действительно по-семейному, бодро, но весело.
Что касается специфики управления медиаактивом, то менеджер ТВ, да и любого другого медиа, должен быть в своей операционной части в какой-то степени каким-то супер-пупер-мегаглобальным шеф-редактором всего на свете. Он должен уметь и редактировать сценарии, и корректировать работу маркетинга, программинга, производства и отдела продаж, потому что все взаимосвязано. Например, если коммерческий отдел не понимает, какие ценности несет бренд, то навряд ли сможет донести их и до рекламодателя. Поэтому в первую очередь важны качественная работа всего коллектива и вовлеченность всех в этот большой процесс. Но есть и стратегическая часть. И там нужен такой медийный «продакт-лид».
— А какими качествами и компетенциями должен обладать такой руководитель?
— Нужно аналитическое мышление, умноженное на креативный подход. Такие люди есть в нашей индустрии, на многих каналах и платформах, они меня очень вдохновляют, стараюсь тоже этому соответствовать. Я очень благодарен судьбе за то, что у меня в жизни, с одной стороны, был когда-то давно на довольно серьезном уровне КВН и контентный маркетинг, где я руководил творческими коллективами, а с другой — я закончил математические методы в экономике и позже EMBA. И мне это очень помогает, потому что безудержная креативность без системности неэффективна, и наоборот. Но вернемся к продуктологам.
— Как в управлении телеканалом работают именно продуктовые методы? И можно ли менять или управлять интересами аудитории?
— Безусловно, главная стратегическая задача руководителя телеканала как продуктолога — не придумывать, что понравится твоей аудитории, а понять, что ей уже нравится. Нет необходимости изобретать велосипед заново, надо лишь разглядеть его и позволить максимальному количеству людей кататься на нем. Если очень упрощать, то работа медиаменеджера именно в этом. Это постоянный разговор с аудиторией и работа с цифрами, с базами данных, пониманием трендов, в том числе и выделение ниш в программировании канала.
Продукт (в нашем случае ТВ-бренд), который мы показываем, за два года прошел очень большой путь. И чем дальше мы двигаемся, тем точнее вырисовывается структура канала, аудитория, наполнение — оно меняется реже. Мы находим себя. Это совершенно нормально для телеканала, которому всего пара лет. Этот процесс бесконечен. Но метаний будет все меньше и меньше, и это тоже норма. Что думаем мы — неважно. Важно, что хочет твой зритель.
— Но ведь можно менять потребности зрителя?
— Можно, но осторожно. Лучше придерживаться правила 90 на 10. Условно: 90% времени ты все-таки должен показывать то, что хочет зритель, а 10% времени разрешить себе потратить на прививание новой привычки, новой любви. Потому что сейчас влюбить кого-то во что-то новое в телевизоре становится все сложнее и сложнее, телевизор — штука консервативная.
— А на какие процессы, по вашему мнению, все еще способно влиять телевидение?
— В нашем случае важно не забывать о социальной миссии и предлагать то, что зрителю интересно, но еще и не навредит. Нас смотрят в том числе и дети. Нам легче в этом смысле: мы по сути своего бренда изначально несем правильные ценности. Не надо искусственно строить из себя паиньку.
Мне кажется, некогда модное corporate social responsibility (корпоративная социальная ответственность. — РБК Life) переходит в CSV — creating shared value (создание общих ценностей. — РБК Life). Это когда наша социальная миссия полностью совпадает с коммерческой. Мы становимся носителями ценностей, которые приносят реальную пользу обществу, при этом позволяют успешно развивать бизнес. Нет разделения, что это — для социалки, а на этом мы заработаем.
— А можете привести какой-то конкретный пример?
— Конечно. Например, когда мы запускали вселенную «Солнце» в Roblox, перед нами стояла задача не просто создать развлекательное пространство для детей, а предложить активности, которые могли бы выполнять образовательную функцию. Ведь можно долго делать вид, что наши дети не играют в компьютерные игры, а можно переосмыслить их так, чтобы это было хотя бы полезно.
В нашем пространстве в Roblox есть игра «Вопросики.RUN» по мотивам нашего телевизионного проекта, которая предлагает проверить свои знания в различных областях. Например, чтобы лучше бегать, надо правильно ответить на вопросы от «училки». При этом пользователи узнают интересные факты об истории страны, великих путешественниках и даже что-то из школьной программы. И, судя по активности пользователей, мы точно попали в интересы нашей аудитории. Запустились всего пару месяцев назад и почти без промо, а у нас уже более 1 млн визитов, из которых 500 тыс. «уников».
— Но образовательный контент и обучающие активности часто имеют очень узкую направленность. Удается ли охватить более широкую аудиторию?
— Это очень важное направление для нас, мы его максимально стараемся интегрировать в эфир и другие среды телеканала «Солнце». Дети и их родители охотно идут на контакт, они с большим энтузиазмом готовы самостоятельно производить пользовательский контент и активно принимают участие в любом интерактиве. Круглый год у нас происходят всевозможные акции, конкурсы на нашем сайте и в соцсетях. Зрители рисуют Манюнь, придумывают и записывают проморолики. Осенью у нас прошла масштабная социальная акция «Спасибо родителям», которая дала возможность каждому человеку сказать своим близким то, о чем мы иногда забываем в повседневной жизни. Участвовали и дети, и большое количество взрослых, которые поблагодарили своих родителей. Благодарности транслировались на сайте, а самые трогательные попали в эфир телеканала. Все эти активности естественным образом влияют на лояльность аудитории, в конечном счете приносят нам рейтинги, но, безусловно, несут и социальную функцию.
— Если говорить об эксклюзивных проектах, то с какими сложностями сталкиваются небольшие каналы?
— «Солнце» — не такой уж и небольшой канал. Нам всего два года, а мы, по данным Mediascope, уже примерно в середине «турнирной таблицы» рейтинга «Россия 0+» среди всех федеральных каналов по самой «вкусной» аудитории от 10 до 45. И доля взрослых от 25 до 45 лет в этой аудитории составляет 60%. Но, конечно, создание эксклюзивных продуктов в одиночку для нас вещь дорогая, поэтому мы активно привлекаем партнеров. Например, разные онлайн-платформы.
Семейный контент прежде всего прекрасно работает на удержание аудитории и увеличении ее лояльности. Поэтому мы активно взялись за разработку продуктов, рассчитанных на детско-юношескую аудиторию совместно с онлайн-платформами. Например, у нас в этом году выйдет сериал «Одни дома». Это пока рабочее название. Но уверен, будет классный, веселый сериал про приключения четырех детей, которые остались в квартире временно без родителей, но под присмотром их некоторых непутевых родственников.
— Каких продуктов в нише семейного контента не хватает вашему каналу и в целом на рынке?
— Не хватает контента для детей в возрасте от 6 до 12 лет, интересного и взрослым. Особенно анимации на этот возраст. С мультфильмами для детей помладше у нас все круто, одни только «Маша и Медведь» и «Три кота» чего стоят. Но по аналогам «Гравити Фолз» у нас нехватка есть. Сейчас идет активная работа над анимационным ситкомом «Эпохальная семейка» — история современной семьи, которая переезжает из Москвы в район Красной Поляны, а четверо замороженных персонажей из прошлого помогают им справиться с трудностями переезда. Это будет семейная комедия с большим количеством гэгов на любой возраст. В работе и другие подобные проекты.
— С учетом прошлогоднего успеха «Солнца» какие планы у телеканала в 2025 году?
— Мы продолжим работать по модели семейного телесмотрения и планируем расширить сериальную линейку, в том числе за счет запуска эксклюзивных проектов собственного производства. Еще раз хочу отметить и поблагодарить всю нашу команду, которая добилась сумасшедших результатов осенью. Доля телеканала в самом конкурентном сезоне достигла рекордных значений — 1,8% по аудитории 10–45.
Мы осознаем, что дальше путь не будет устлан розами, но удержать позиции прошлого года и даже улучшить — это задача на весь 2025 год. В том числе это касается повышения узнаваемости телеканала среди нашей аудитории. Я верю, что мы идем по своему уникальному пути и транслируем в эфир не просто контент, а создаем целую экосистему со своими традициями и смыслами. Как я уже говорил, «Солнце» — это телеканал про мечты. И чтобы твоя мечта исполнилась, нужно хотя бы самому в нее верить.
Реклама, ООО «Медиа-1 Менеджмент»
erid: F7NfYUJCUneP5zJzRoVx