«Ставим на маркетплейсы». Основатели Mark Formelle о моде и добрых делах
. Производители одежды рассказали о том, как изменились индустрия и бизнес
Создатели бренда Mark Formelle — Светлана Сипарова и Андрей Сериков
За последние несколько лет индустрия моды в нашей стране изменилась кардинально. И дело не только в том, что многие известные иностранные бренды ушли. Изменились и структура рынка, и модель потребления обычных покупателей. О том, как поменялась отрасль и как на нее повлияли пандемия и цифровизация, а также о модных трендах и любви покупателей РБК Life поговорил с основателями белорусского бренда одежды Mark Formelle Андреем Сериковым и Светланой Сипаровой.
— Ваша компания существует с 1994 года, а одежду под собственной торговой маркой вы начали шить в 2006 году. Причем это был период, когда на рынки стран СНГ хлынуло большое количество иностранных брендов одежды. Почему компания решилась на запуск собственного бренда в такой конкурентный период?
Андрей Сериков: Период начала 2000-х по праву можно назвать временем fashion-революции в странах СНГ, когда привычный тогда формат вещевых рынков (с палатками, ширмами из занавесок и примеркой на картонке) стал стремиться к своему закату, а покупатель, пресыщенный пестротой и невысоким качеством китайского ширпотреба, стал обращать внимание не только на цену приобретаемых вещей. Иностранные бренды на рынок Беларуси зашли немного позже, чем в России, а спрос на модели с актуальным дизайном, интересными принтами, современными решениями конструкций возрос. Люди стали внимательнее следить за модой и трендами — возникший вакуум не смогли заполнить отечественные компании с качественным, но устаревшим, еще постсоветским ассортиментом. Так появилась идея создания продукта узнаваемого, доступного и конкурентоспособного, каким стал и по сей день остается Mark Formelle.
— Еще одним поворотным моментом в истории компании можно назвать 2010 год, когда вы решились на открытие собственной торговой сети. Чем был вызван такой шаг? Ведь, по сути, вы приходили в совершенно новый сегмент бизнеса: из производства в сферу розничной торговли? Что стало самым большим вызовом?
Светлана Сипарова: Как известно, розница помогает зарабатывать. Но вы получаете не только трафик и выручку. В долгосрочной перспективе розничный магазин работает на узнаваемость бренда и лояльность покупателя. Поэтому в определенный момент времени открытие собственных магазинов стало не просто вариантом воплощения амбиций и желания научить других, как именно нужно продавать наш товар, но реальной необходимостью. Мы буквально уперлись в условный потолок дистрибуции в стране: продукция уже находилась в основных торговых точках партнеров, а их маркетинг не соответствовал той философии, которую мы вкладывали в бренд. Современный модный продукт требовал соответствующей среды и инструментов для его продвижения, поэтому решение о создании и развитии собственной розницы было лишь делом времени и средств.
В 2012 году мы стали участниками проекта Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР) по поддержке малого бизнеса, после чего началась полная перезагрузка всех бизнес-процессов компании и стремительный рост нашей фирменной сети.
Сегодня магазины Mark Formelle — это не просто торговые точки, а пространства с уютной атмосферой для комфортного шопинга, где главным акцентом является продукт, а ДНК нашего бренда органично интегрирована в интерьеры.
— Другая важная веха — это выход на российский рынок в 2014 году. Сложно ли было завоевать симпатии российских покупателей? Что было самым трудным на первых этапах?
Светлана Сипарова: Выходить на новый рынок всегда трудно, но это лишь мотивирует на усердную работу. В целом, будучи лидерами на белорусском рынке, мы понимали, с чем можем «выстрелить» и в России, так как страны похожи по менталитету и культурным традициям.
Есть, конечно, и различия. На российском рынке более высокий уровень конкуренции, от low-end-сегмента до люкса. В довольно короткие сроки и буквально с нуля нам необходимо было познакомить россиян с продуктом и брендом, научиться понимать и чувствовать разницу потребностей. Цена и качество — те критерии, которые неизменно влияют на выбор при покупке. Тут нам как непосредственному производителю было что предложить, ведь собственное производство позволяет контролировать качество на всех этапах и быстро реагировать на любые изменения рынка.
Коллекция «Космос ближе, чем ты думаешь...»
В итоге в России Mark Formelle стал амбассадором того самого «белорусского качества», знакомого покупателям с давних времен, выделявшего особенно хорошие продукты. За десять лет мы, несомненно, смогли добиться успеха. Оглядываясь назад, можно отметить: путь был непростой, но очень интересный. Мы получили полезный опыт и достигли отличных результатов.
– 2019 год ознаменовался запуском интернет-магазинов на рынках присутствия бренда. Какую долю тогда занимали онлайн-продажи и какую сейчас занимают в общем объеме? Какое направление продаж более приоритетное для компании: онлайн или офлайн?
Светлана Сипарова: Собственный интернет-магазин у нас был запущен гораздо раньше, первые онлайн-продажи в Беларуси стартовали еще в 2008 году, с того времени сайт markformelle.com существовал уже не только как электронная витрина, но и как полноценный канал е-com. При этом, конечно, приоритет всегда отдавался офлайн-торговле и расширению собственной розничной сети.
В 2019 году мы начали выходить на крупные маркетплейсты, а пандемия значительно изменила структуру наших каналов продаж и ускорила темпы развития интернет-торговли. Так, к 2019 году доля онлайн-продаж Mark Formelle составляла около 5%, а в 2023 году наши онлайн-продажи выросли до 20%. Сейчас мы делаем ставку на маркетплейсы, значительная доля производственных и человеческих ресурсов выделена именно для развития этого направления.
В ассортименте производимой продукции имеются модели и даже отдельные коллекции для реализации через маркетплейсы, мы активно участвуем в специальных проектах и коллаборациях с ними. Например, в прошлом году к акции Lamoda «Розовый октябрь», посвященной информированию о раке молочной железы, мы выпустили особую модель — инклюзивный бюстгальтер с конструкцией для вкладышей и протезов. А в рамках работы с Wildberries значительно расширили нашу коллекцию льняной одежды, которая из года в год неизменно «хитует» на маркетплейсе.
Все наши усилия не проходят даром: за 2023 год более 200 тыс. покупателей отметили Mark Formelle как «любимый бренд», мы вошли в топ-10 поставщиков у Lamoda и топ-50 — у Wildberries, также активно начали сотрудничать с Ozon.
Но на достигнутом останавливаться не планируем — готовим новые интересные проекты на 2024 год и, конечно, ждем роста продаж.
— Пандемия короновируса по-разному повлияла на разные бизнесы. Для кого-то этот период стал тяжелейшим или даже роковым, а для других — драйвером роста. Как Mark Formelle прошел через это испытание?
Андрей Сериков: Пандемия для Mark Formelle была непростым периодом. Основными вызовами для нас стали сохранение бизнеса в принципе, сохранение коллектива (причем в самом широком смысле) и поддержка тех, кто в этом нуждается.
Что касается бизнеса, то тут пришлось провести огромную работу по сокращению издержек, в том числе арендных. А это постоянная ежедневная работа со всеми арендодателями. В то же время мы пытались загрузить работой производства (в Беларуси, к слову, карантин не объявлялся), объединив социальную и бизнес-миссии. Еще в самом начале пандемии мы за две недели переориентировали все производственные мощности на выпуск продукции медицинского назначения: защитные комбинезоны, маски, нарукавники... Всего за год Mark Formelle произвел более 3,8 млн единиц такой продукции. В сотрудничестве с EPAM мы также наладили выпуск инновационной маски GENTL. В итоге нам удалось и сохранить все объекты, и обеспечить полную готовность возобновить прежние объемы производства в минимальные сроки.
Решая проблему сохранения коллектива, мы прежде всего перевели сотрудников на удаленку и ввели график посещения офиса, чтобы минимизировать контакты и вероятность заражения. Кроме того, конечно, предприняли ряд мероприятий по оптимизации работы персонала. Никаких увольнений, связанных с пандемией, у нас, к счастью, не было.
Ну и, будучи крупным брендом и просто ответственными и неравнодушными людьми, мы не могли не поддержать тех, кто в этом нуждался, в такой трудный период. Значительные суммы были переведены различным больницам, домам престарелых, социальным приютам, мы также запустили общенациональный бизнес-челлендж #разам_ад_заразы, который поддержали многие белорусские компании.
— К концу 2023 года количество ваших магазинов в России, Беларуси и некоторых других странах СНГ перевалило за 300. С чем связан такой рост в эпоху онлайна?
Светлана Сипарова: Большой процент покупателей по-прежнему отдает предпочтение классическому офлайн-шопингу с возможностью на месте потрогать и примерить понравившуюся модель. Кроме того, собственная розница тесно связана с онлайном — наши магазины являются пунктами самовывоза для интернет-заказов, удобным способом доставки продукта к покупателю. Мы постоянно находимся в тесном контакте с нашими клиентами и получаем огромное количество обратной связи, например, из социальных сетей: люди ждут нас в своих городах. Даже в Беларуси, где у нас уже более 150 магазинов и бренд представлен практически в каждом крупном районном центре, есть возможности для расширения. Что уж говорить о необъятных просторах России.
Как говорилось выше, розничные магазины выполняют не только экономическую, но и имиджевую функцию — формируют лояльность к бренду, знакомят с продуктом. Именно поэтому для Mark Formelle в России оба направления развития являются приоритетными, мы успешно и последовательно развиваемся как в онлайне, так и в офлайне.
Каждый месяц мы открываем несколько новых магазинов, на данный момент в России их 95. Благодаря этому каждый может «примерить настроение Mark Formelle» вместе с нами в более чем 30 городах России: от Москвы до Якутска. И на этом мы не планируем останавливаться.
— Что сегодня собой представляет бренд Mark Formelle. Какие линейки одежды и коллекции есть в портфолио? Какие из них флагманские?
Светлана Сипарова: Сегодня Mark Formelle — крупнейший производитель одежды в Беларуси. Тут у нас находится 16 фабрик с полным циклом производства, две фабрики — в Узбекистане и производство текстильных полотен в Турции. Все это позволяет ежегодно создавать более 31 млн изделий, а это 170+ капсульных коллекций в год.
Мы выпускаем восемь линеек продукции для каждого члена семьи: одежда для отдыха и сна; повседневная одежда; одежда для спорта; чулочно-носочные изделия; нижнее белье; термобелье; аксессуары; купальники и плавки. Отдельно также выделяем линейку DENIM, в которую входят самые разнообразные изделия из джинсовой ткани.
Основная «фишка» Mark Formelle — это многообразие капсульных коллекций, каждая из которых объединена отдельной тематикой, наполнена особой философией и смыслом.
Так, много лет Mark Formelle работает как с известными художниками, так и с начинающими, поддерживает таланты. Отсюда и появилась наша концепция ArtUWear — искусство носить искусство. Нельзя не вспомнить о флагманских коллекциях 2023 года с медийными персонами «Я люблю себя. И что?» с Ляйсан Утяшевой и «Знаки зодиака» с Василисой Володиной. Также интересным получился лимитированный запуск с киноконцерном «Мосфильм». Особое место в нашем сердце заняла коллекция «Нетронутая красота», на моделях из которой можно увидеть фотографии заповедных уголков России.
Mark Formelle & Ляйсан Утяшева
Новая тематическая коллекция — чаще всего не просто набор моделей с определенным дизайном, но целый проект, за реализацией которого стоит большая команда. День космонавтики, например, мы отметили запуском носочков Mark Formelle в космос и выходом одноименной family-капсулы одежды. А к разработке весенней коллекции с аутентичными принтами-символами «Славянские орнаменты» привлекли специалиста-культуролога. Все наши коллекции очень разные, однако есть и то, что их объединяет: нетривиальный дизайн, качественные материалы и наша любовь к покупателю.
Коллекция «Славянские орнаменты»
— Как сейчас позиционируется бренд и как он будет развиваться в дальнейшем?
Андрей Сериков: Основные приоритеты бренда Mark Formelle — высокое качество, демократичная цена и узнаваемый стиль.
В Беларуси нас называют «народным брендом», и речь тут идет не только о том, что наша продукция доступна каждому, но и о той коммуникации, которую мы наладили и поддерживаем с нашими покупателями. Общенациональные кастинги, разнообразные конкурсы и тест-драйвы позволяют всем желающим принимать участие в жизни бренда. Более того, часть наших моделей выпущена «по заявкам публики»: мы всегда открыты к предложениям и готовы воплощать в жизнь те идеи, которыми люди делятся с нами. Такой персонализированный подход, умение слышать и слушать позволяет нам узнавать о «болях» и желаниях целевой аудитории, выпускать именно то, что хочется покупать.
Так, недавно в нашем ассортименте появилась линейка «идеальных» легинсов для спорта, где каждая модель создавалась в соответствии с результатами проведенного в соцсетях опроса. А пожелания покупателей (в основном россиян, тоскующих об ушедшем с рынка UNIQLO) о выпуске особой линейки базовых моделей мы воплотили в коллекции премиального качества Premium Base.
Коллекция Premium Base
В целом большое внимание уделяется инновациям и контролю производства. Бренд регулярно внедряет инновационные решения. И речь идет не только о современных материалах и технологиях, но и о программных продуктах для эффективного управления производством и ретейлом, необходимых в условиях непрекращающегося роста. Мы готовы вкладывать средства в развитие и видим, что эти вложения окупаются.
— Помимо производства и продаж одежды, бренд осуществляет и социальные проекты. Могли бы рассказать об этом подробнее?
Светлана Сипарова: Не так часто мы рассказываем о своих добрых проектах, так как важно делать, а не говорить. Но нам есть чем гордиться: ведь, помимо обычной спонсорской помощи и благотворительной деятельности, мы освещаем ряд социальных проблем в своих коллекциях, привлекая внимание к ним широкой общественности.
Коллекция Save the Planet
Постоянно пополняющаяся коллекция «Фром Беларус виз лав» и «Славянские орнаменты» посвящены сохранению культурного и языкового наследия, Save the planet и «День Земли» — использованию вторичных ресурсов, осознанному потреблению и мышлению. Проблему востребованности людей с ограниченными возможностями мы поднимали в коллекции «Свет, живущий в темноте» — авторами принтов для нее стали незрячие дети-художники.
Проект «Свет, живущий в темноте»
В месяц борьбы с раком молочной железы, кроме специального бюстгальтера, мы запустили ряд публикаций в соцсетях бренда и провели полное преображение для женщин, которые столкнулись с этим недугом, чтобы поддержать их и напомнить остальным о важности самодиагностики и своевременного обращения к врачу.
Много внимания Mark Formelle уделяет вопросу сохранения окружающей среды. Это проявляется не только в постоянном экологическом контроле производства, в использовании преимущественно натуральных материалов, которые не наносят вред природе, но и в реализации проекта «Полка ненужных вещей», где каждый может сдать вещи на вторичную переработку. Пока он запущен только в Беларуси, но мы видим интерес к подобной инициативе и в России, поэтому подумываем над ее расширением.
— Какие еще задачи ставит перед собой бренд и какие перспективные направления планирует освоить?
Андрей Сериков: В планах развития бренда Mark Formelle — рост его узнаваемости и расширение собственной розничной сети в России. За 2023 год она увеличилась на 29 фирменных магазинов, в 2024 году мы планируем открыть еще 42. Не останавливается и расширение сети в других странах присутствия бренда — Беларуси, Казахстане, Грузии, Армении, Узбекистане. Планируются открытия в Азербайджане, Кыргызстане.
Также активно развиваться и превзойти прошлогодние показатели планируем и в онлайне: как на маркетплейсах, так и на собственных интернет-площадках. Для российских клиентов уже начали внедрение программы лояльности, значительное количество усилий сейчас прилагаем для того, чтобы оптимизировать и ускорить процесс доставки заказа к покупателю — подключаем к логистике партнеров.
Порадовать покупателей, конечно, сможем не только новыми магазинами — новых коллекций будет много! Наша креативная команда подготовила к запуску несколько очень крутых тематических проектов, но пока, конечно, это секрет.
Также в этом году готовится к анонсу абсолютно новая ассортиментная линейка — под брендом Mark Formelle будет выпускаться постельное белье.
— Закончите фразу: Mark Formelle — это одежда для…
Светлана Сипарова: … для тех, кто ценит комфорт, стиль и индивидуальность.
Новая «Льняная коллекция» от Mark Formelle
Реклама. Рекламодатель: ООО ТД «Марк Формэль».
erid: F7NfYUJCUneLrXMwTbsg
