«Умная» колонка — это новый приемник». Как радио меняется в digital-эпоху
. Все этапы трансформации российских радиостанций за 30 лет«Газпром-Медиа»: каждый пятый россиянин слушает радио через «умную» колонку или Smart TV
Почти за 33 года существования FM-радио стало неотъемлемой жизнью каждого. Радио слушают все, будь то выезжающий в пятницу на дачу москвич или поклонник иностранного рока из регионов. Легкая доступность, большой охват и разнообразие форм подачи контента делают радио привлекательным как для массового слушателя, так и для рекламодателей — от банков и IT-корпораций до локальных брендов одежды и товаров повседневного пользования.
РБК Life пообщался с представителями крупнейших российских медиахолдингов и аналитиками индустрии и выяснил, как менялся контент на радио под влиянием кризиса мировой музыкальной индустрии, какая у ведущих станций по итогам полугодия аудитория и какую пользу извлекает классический FM из партнерства с digital-сегментом.
Трансформация радио: от поп-музыки 2000-х до ремиксов «золотого века»
Эфирное радио — одна из самых устойчивых культурных индустрий и одна из немногих стабильно прибыльных, рассказывает глава агентства InterMedia Евгений Сафронов. Связано это напрямую с ограниченной емкостью FM-эфира и высоким порогом входа, благодаря чему резко сокращается конкуренция. Еще один фактор, определивший стабильность радио, — коллективное управление правами, что обеспечивает низкую стоимость контента. Принципиально важна также рекламная бизнес-модель, обеспечивающая бесплатность услуг для населения, и легкая техническая доступность.
Ведущие Антон Комолов и Ольга Шелест в студии радиостанции «Маяк»
«Что касается музыкальной стилистики, то изменения мне представляются незначительными, — рассуждает Сафронов. — Да, современный хип-хоп в целом сильно отличается от модных в 1990-х рок- и поп-музыки. Однако ведущие современные хиты этого стиля по звучанию вполне напоминают поп-музыку 1990–2000-х».
Немного об истории радио в России
1917 год — радио начинают использовать как средство массовой информации.
1918 год — запущено первое полноценное информационное радио «Вестник РОСТА».
1922 год — состоялись первая речевая передача из Москвы, а также первый радиоконцерт артистов Большого театра.
1924 год — радиовещание начинает носить регулярный характер. В эфир передан первый номер радиогазеты.
Конец 1920-х годов — появляется иновещание: российские передачи стали транслировать в других странах.
1970-е годы — вся территория СССР охвачена радиовещанием, на тот момент носившим исключительно государственный характер.
1990-е годы — реорганизация государственного радио и появление коммерческого радиовещания, существующего за счет рекламы.
1991 год — в эфир вышло ленинградское «Радио РОКС» — первое радио, вещавшее на FM-частоте 102,0 МГц. Вслед за ним в FM-диапазон пришли «Радио Максимум», «Радио 101», «Европа Плюс», «Радио 7 на семи холмах», «Русское радио» и многие другие. За более чем 30-летнюю историю FM утвердился как главный стандарт радиовещания. Именно благодаря ему — его доступности и простоте использования — охват аудитории радио стал сравним с телевидением и интернетом.
В студии радио «Европа плюс»
На звучание современного радио намного больше повлиял кризис мировой музыкальной индустрии в последнее десятилетие, считает Сафронов: «В индустрии уже очень давно намного меньше денег и, соответственно, талантов. В силу этого современные произведения значительно проигрывают трекам «золотого периода» популярной музыки. Отсюда и значительно выросшая в эфире доля произведений классического периода поп-музыки — и в оригинальных вариантах, и особенно в ремиксах и каверах».
«Авторадио» и «Дорожное радио» — традиционные лидеры
Количество радиослушателей в России стабильно, свидетельствуют данные Mediascope, полученные в рамках проекта RadioIndex (имеются в распоряжении РБК Life). Так, за первое полугодие 2023 года средненедельная аудитория всех исследуемых радиостанций в крупных городах России с населением от 100 тыс. человек составила 50,4 млн старше 12 лет. Аналогичный показатель был зафиксирован и годом ранее.
Лидером среди крупнейших радиохолдингов, по данным Mediascope, является «Европейская медиагруппа» (в рамках RadioIndex измерялась аудитория таких радиостанций ЕМГ, как «Дорожное радио», «Европа Плюс», «Новое радио», «Радио 7 на семи холмах», «Ретро FM» и Studio 21). Совокупная аудитория ЕМГ (без учета пересекающейся) в первой половине 2023 года составила 36,3 млн человек, а лидером в самой группе стало «Дорожное радио» с 20,6 млн слушателей.
Актер Алексей Булдаков выступает на утреннем шоу «Мурзилки LIVE» на «Авторадио»
На втором месте по охвату — принадлежащее холдингу «Газпром-Медиа» «ГПМ Радио». Совокупная аудитория «Авторадио», «Детского радио», Comedy Radio, Like FM, «Радио Energy», Relax FM и «Юмор FM» достигла по итогам полугодия 32,7 млн россиян. Лидером в группе традиционно остается «Авторадио», которое слушают 20,9 млн. Оно же является и самым охватным радио в целом по России.
Замыкает тройку лидеров среди радийных медиахолдингов Русская медиагруппа. На DFM, Maximum, «Радио Monte Carlo», «Русское радио» и «Хит FM» совокупно приходится почти 27,8 млн слушателей. Из них 18 млн слушают «Русское радио» — традиционный флагман РМГ.
Аудитория холдинга Krutoy Media по итогам полугодия, как подсчитали в Mediascope, достигла 25 млн человек. В подсчетах участвовали такие радиостанции компании, как Love Radio (почти 9 млн слушателей в неделю), «Радио Дача» (14,9 млн) и «Радио Шансон» (13,4 млн). Из радиостанций «Мультимедиа Холдинга» Mediascope оценивает только «Наше радио»: его средненедельная аудитория в первой половине 2023 года составила 9,4 млн слушателей.
«Оставайтесь с нами» все еще актуально
Отследить эволюцию радио можно через его ключевые нарративы. Так, некогда флагманы эфира «кассета» и «CD-диск», без которых невозможно было бы представить ни одну музыкальную станцию, давно в прошлом, вспоминает гендиректор «ГПМ Радио» Вадим Терещук. «Конечно, и фраза «Оставайтесь с нами» может звучать архаично, но при этом всегда актуальна, — отмечает он. — «Оставайтесь с нами» означает, что здесь хорошая музыка, реклама ненавязчива, а ведущие говорят с вами на одном языке».
В остальном же на протяжении всех 33 лет эфирного вещания нарративы на радио существуют «в происходящем моменте», считает Терещук: «Радио быстро и эмоционально реагирует на события, сиюсекундно. Что-то произошло, и редакция должна тут же войти в ситуацию, прокомментировать, привести свои аргументы, оценить новость и то, как вообще выпускать ее в эфир, — все это в целом определенный нарратив».
Диджей Максим Орлов и Дима Билан во время праздничного эфира «День рождения «Русского радио» — нам 25»
Изменения нарративов напрямую связаны и с целевой аудиторией радио, отмечает, в свою очередь, управляющий директор Русской медиагруппы Дмитрий Медников. «Русский язык — сущность подвижная, и за последние 30 лет претерпел немало изменений, — вспоминает он. — Радиоязык просто отражает эти изменения. Самое главное, чтобы язык радиостанции соответствовал языку целевой аудитории. Скажем, молодежное танцевальное радио DFM может позволить себе использовать в эфире новомодные словечки. А радио Monte Carlo, премиальное и стильное, должно быть безупречно с точки зрения лексики».
Неотъемлемой частью радио на протяжении многих лет остается его интерактивность: шанс выиграть весьма ценные призы — путешествие в морском круизе, поездку на крупный музыкальный фестиваль или даже просто дозвониться в студию, утверждает гендиректор Европейской медиагруппы Роман Емельянов. Второе свойство радио, сопутствующее его развитию, — доступность: его совершенно бесплатно можно слушать в любом месте, даже там, где не ловит связь и интернет, отмечает Емельянов.
Радио в эпоху онлайн
Несмотря на развитие подкастов и онлайн-потребления информации, радио остается одним из самых охватных СМИ в медиаиндустрии, утверждает Вадим Терещук из «ГПМ Радио». Это подтверждают и данные Mediascope (первая половина 2023 года, аудитория крупных городов России старше 12 лет. —РБК Life): 79% россиян слушают радио еженедельно и 54% — ежедневно.
«Радио является абсолютным лидером по прослушиванию в автомобиле, несмотря на многообразие форм аудиоконтента, — утверждает Терещук. — Что касается присутствия радио в онлайн — это среда для развития, новые удобные точки дистрибуции контента. Конкуренция с диджитал не оттягивает аудиторию, а скорее дает ей разнообразие. Хороший результат уже демонстрируют эфирные радиостанции, которые размещены на платформе «VK Музыка». Если сравнить показатели среднего прослушивания стриминговых потоков и эфирных радиостанций, то можно отметить, что радио слушают на платформе значительно дольше, чем музыку. В среднем на прослушивание музыки пользователи сервиса тратят 20 минут в день, а на слушание эфирных радиопотоков — более двух часов».
Ведущие утреннего шоу «Утро с черным перцем», выходящим на волне радиостанции ENERGY, во время прямого эфира
Совсем другой подход у Европейской медиагруппы. Радио, по словам ее главы Романа Емельянова, не противостоит интернету, а дает «качественную экспертизу» контента. «Обычному слушателю не нужно самому разбирать тысячи часов аудиозаписей, ежедневно добавляемых на всевозможные онлайн-сервисы, — объясняет Емельянов свою мысль. — Для этого есть команда специалистов, умеющих отделять зерна от плевел. Поэтому самая распространенная модель поведения аудитории сегодня — услышать хит в эфире, «зашазамить» его и добавить в свой плейлист или скачать».
Дмитрий Медников из Русской медиагруппы текущее состояние радиоотрасли называет «эпохой рассвета кооперации радио с диджитал, дающей возможность реализовать цифровое социальное вовлечение с эмоциональным перформансом». Для радио, по его словам, оказалось очень важно не противиться новшествам, а найти точки пересечения, прислушаться к тому, чем онлайн поможет эфирному вещанию.
«Это доказывают и международные исследования, — аргументирует Медников. — Недавно вышла аналитика Nielsen, которая наглядно демонстрирует, что радио остается главным поставщиком аудиоконтента. Кроме того, именно радио демонстрирует самое длительное время слушания у ключевых коммерческих аудиторий».
За рекламой пришли банки и IT
Рекламный рынок, в том числе на радио, в 2023 году показывает рост относительно 2022 года, констатирует Вадим Терещук. Индустрия, по его словам, уделяет большое внимание вопросам посткампейна, разрабатывая новые инструменты оценки эффективности аудиорекламы.
«Посткампейн-отчеты по эфирным кампаниям в интернете уже включают такие метрики, как охват уникальных пользователей, частота контакта и дослушиваемость рекламного ролика, — отмечает Терещук. — Драйверами роста рынка являются не только категории, которые практически полностью обновили список рекламодателей (например, авто), но и те, которые ранее в нашем сегменте были представлены незначительно (FMCG). Кстати, сохраняется и высокий спрос на специальные проекты, которые включают эфирную и неэфирную части».
Положительную динамику рекламы на радио подтверждает и опыт Русской медиагруппы. Причем именно этот сегмент, по словам Дмитрия Медникова, имеет ряд преимуществ перед конкурентами, главные из которых — высокая скорость создания, постановки и изменения рекламной кампании, охват аудитории и беспроблемность потребления со стороны радиослушателей. «Современное радио может предложить не только стандартные рекламные ролики, но и нативные интеграции, спецпроекты, пересечения с офлайн-мероприятиями и диджитал-платформами, что позволяет создать единое информационное пространство, в котором будет продвигаться товар или услуга», — утверждает Медников.
Одной из характерных черт рекламы на радио Емельянов из ЕМГ называет высокий уровень ротации клиентов, который составляет от 45 до 60% год к году. На смену одним заказчикам всегда приходят другие, причем с разнообразными запросами, что обеспечивает общую устойчивость рынка. «Например, банки обратились к нам, чтобы рассказать многомиллионной аудитории о своих финансовых предложениях, — утверждает Емельянов. — В ситуации неопределенности такая информация крайне полезна. Другими заметными клиентами стали диджитал-компании. Еще в пандемию они энергично начали заявлять о себе в традиционных медиа и продолжают делать это сейчас, поскольку уже практически исчерпали другие источники роста аудитории и отправились за ней в том числе на радио».
«Радио — это больше, чем линейный эфир»
Главный тренд актуального радио 2023 года — это грамотный баланс между эфиром, диджитал-составляющей, социальными механиками и офлайн-мероприятиями, считает Медников. Современное радио, по его словам, должно быть доступно слушателям во всех средах и предлагать аудитории больше, чем классический линейный эфир. «Мы в Русской медиагруппе, например, запускаем тематические онлайн-радиостанции, которые вещают на базе официальных сайтов, — приводит пример Медников. — Так, на сайте радио DFM была запущена радиостанция Neuro Flow, полностью созданная искусственным интеллектом. В совокупности онлайн-источники Русской медиагруппы набрали около 1 млрд прослушиваний в год».
Персонализация контента, развитие мультиплатформенности потребления аудио и интерактивное взаимодействие с аудиторией — такие тренды современного радио называет Вадим Терещук. Не в последнюю очередь законодателями мод выступают и люди, которые приходят работать на радио: все они потенциальные будущие звезды или уже такими являются, а значит, уже трендсеттеры.
Еще одна важная составляющая — расширение мультимедийного контента, развитие суббрендов в диджитал, считает Терещук. «Радиостанции, чтобы оставаться в тренде, производят контент в виде профессионально собранных плейлистов, уникальных шоу и стимулирующих акций в эфире, но также создают контент, который удовлетворяет потребности аудитории в группах в соцсетях, на платформах видеохостингов, — объясняет глава «ГПМ Радио». — Использование современных технологий — визуализация ведущих посредством мэппинга («Детское радио»), ведущий эфира и мероприятий — голосовой помощник («Авторадио» или Like FM), интерактивная система управления вечеринкой (Like Party) и многое другое, что уже используется станции для поддержания имиджа, актуального и модного медиа».
Но диджитал-среда — не единственный инструмент, считает, в свою очередь, Медников. Продвигать форматы позволяет сотрудничество с другими, некогда даже чуждыми радио отраслями: спортивной, гастрономической, винной индустриями и даже компьютерными играми. «В результате мы видим рост аудитории: за три года недельная совокупная аудитория наших станций увеличилась на 5%, что очень неплохо для стабильного рынка», — резюмирует Медников.
Главы медиахолдингов — о настоящем и будущем радио
Роман Емельянов, ЕМГ: «Бесконечный выбор, который дает тебе интернет, — это лишь иллюзия выбора. У нас слишком мало времени, чтобы задумываться и самостоятельно подбирать себе контент, бесконечно составлять плейлисты. Утром человеку меньше всего хочется тратить время на всю эту суету. Мы же все так или иначе по своей сути консерваторы. Радио в данном случае — твой собеседник, друг, который будит тебя, разделяет с тобой утро и создает настроение дня».
Вадим Терещук, «ГПМ Радио»: «Цифровая среда не стоит на месте, изменение потребления стимулирует появление новых устройств для передачи звука. «Умные» колонки и Smart TV — это обновленный вариант «радиоприемника», который стал удобнее в использовании и симпатичнее. Наличие новых устройств подходит для комфортного прослушивания радио дома. Сегодня уже 11% россиян слушают радио с помощью «умной» колонки, на долю прослушивания в Smart TV приходится 10%».
Дмитрий Медников, РМГ: «Исследования показывают, что у современной аудитории растет время потребления аудиоконтента. И утренние шоу, другие программы на радио позволяют создавать дополнительные разнообразные варианты. В таком материале очень важна сила личности: диджеи становятся для слушателей родными людьми, которые разделяют чувства и интересы. Разговорный контент вкупе с музыкой, с шоу создает у людей чувство общности, формирует сообщества на основе ценностей».
