Какие китайские бренды могут прийти в Россию и почему все не так просто
. РБК Life выяснил, что сейчас происходит на модном рынке Поднебесной
По данным весеннего опроса, проведенного Аналитическим центром НАФИ, 45% россиян заявили об ухудшении отношения к иностранным брендам, приостановившим деятельность в России. «Счастливого пути», — пишут они в комментариях под новостями в соцсетях. Такое настроение, как правило, держится на трех «китах»: легализации параллельного импорта, развитии импортозамещения и ожидании того, что одежду на российский рынок начнут поставлять китайские модные компании и выбор будет не хуже, чем раньше. Но придут ли азиатские бренды к нам? И если да, то какие?
Производство VS ретейл
Ожидания того, что вскоре модные марки из Поднебесной появятся в России, логичны — как минимум потому, что вот уже который год Китай становится крупнейшим экспортером в мире. По данным Euromonitor International, в 2021 году в Китае произвели почти половину (47%) мировой одежды — и это несмотря на коллапс из-за остановки производства в пандемийном 2020 году, сбои в цепочках поставок в 2021 году и, как следствие, попытки западных партнеров снизить зависимость от азиатского гиганта. Последнее пока не увенчалось успехом: доля стран, следующих за Китаем в этом рейтинге, не достигает и 10%. На Бангладеш приходится 6% от общего объема текстильного производства, на Индию и Вьетнам — по 4%, на Индонезию — 3%.
Конечно, для модной индустрии Китай важен не только своими производственными мощностями. Это крупнейший в мире рынок по потреблению одежды, обуви и аксессуаров, и впечатляющие цифры достигаются за счет не только количества жителей, но и роста их покупательской способности. Согласно исследованию консалтинговой компании Bain & Company, внутренние продажи предметов роскоши в Китае выросли на 47% в 2020 году и еще на 36% в 2021 году, достигнув общей суммы почти 471 млрд юаней (около $70 млрд).
Почему китайские потребители стали покупать предметы роскоши чаще и больше? Ответ прост: потому что могут. По данным Китайского национального бюро статистики, если в 2010 году средний годовой доход в стране составлял 37 тыс. юаней ($5,4 тыс.), то в 2021 году — уже 100 тыс. юаней ($14,7 тыс.) Сегодня не менее четверти китайских жителей принадлежат к мировому среднему классу. Для сравнения: в 2022 году этот показатель едва ли достигал 1%.
Дальше — только больше, говорят эксперты Bain & Company. Ожидается, что к 2025 году Поднебесная станет покупателем люкса номер один.
Потребительский патриотизм guochao
Такие темпы роста раньше очень радовали западных инвесторов. Всемирно известные европейские и американские компании не только размещали заказы на местных фабриках, но и активно открывали собственные бутики: репутация китайских покупателей как шопоголиков, готовых часами стоять в очереди за желанной вещью, лишь крепла.
Почему «раньше»? Дело в том, что в последние годы отношение китайцев к западным брендам начало меняться: распространение получил потребительский патриотизм, или гочао (от guochao — «национальный тренд»). Он основан на поддержке локальных производителей, в то время как сами они используют национальные мотивы и ищут вдохновение в истории страны и современных культурных течениях.
Идея гочао зародилась в 2018 году благодаря шоу Li Ning, крупнейшего в Китае бренда спортивной одежды. Оно прошло в Нью-Йорке и было наполнено отсылками к китайской культуре, вызвав заметный всплеск гордости у соотечественников. Компания, основанная в 1990 году олимпийским чемпионом по гимнастике Ли Нином, с первого дня ориентировалась на национальные ценности: помимо использования узнаваемых элементов в дизайне одежды и рекламе, она привлекала (и привлекает до сих пор) в качестве амбассадоров местных звезд, например актера Сяо Чжаня, недавно признанного самым красивым мужчиной в мире.
Стратегию пробовали менять, но безуспешно: активные попытки переориентироваться на международный рынок повлекли за собой убытки — бренд даже был вынужден заметно сократить число магазинов на родине. Сегодня Li Ning остается национальным достоянием страны: в 2021 году на зарубежный рынок приходилось лишь 1,3% от общей выручки компании, что на 0,2% меньше, чем в 2020 году.
Бум интереса к гочао случился в 2020 году, когда пандемия и мировой экономический кризис еще больше побудили китайские бренды переключить внимание на внутреннее потребление. Повлияла и напряженность в международных отношениях, в том числе из-за хлопкового скандала, разгоревшегося в 2021 году. H&M Group, Nike и другие модные компании отказались от хлопка из китайского Синьцзяна, поскольку правозащитные организации посчитали, что в регионе повсеместно используется рабский труд. Жители Китая оскорбились, объявив критикам бойкот, и «импортозаместились»: Li Ning и еще один бренд спортивной одежды Anta почувствовали всплеск интереса со стороны соотечественников.
В последнее время многие бренды обращаются к гочао как к маркетинговому инструменту для увеличения продаж. Поскольку тренд может использоваться в разных категориях товаров (не только модных) и принимать разные формы, назвать точный объем рынка невозможно. Но, по одной из оценок, в 2018 году, то есть еще до своего расцвета, гочао приносил модной индустрии Китая 35 млрд юаней (около $5 млрд).
Интерес к соседу
Международная политическая напряженность, существующая вокруг России, очень понятна жителям КНР — уход из России западных брендов сравнивается китайскими СМИ со скандалом вокруг синьцзянского хлопка. Несмотря на очевидное различие ситуаций (китайские потребители сами объявляли бойкот и не сталкивались с уходом брендов), кое-что общее действительно есть: в обоих случаях вектор развития модного бизнеса круто меняет политика.
Иногда эти изменения влекут за собой выгоду. Посол Китая в России Чжан Ханьхуэй еще в марте призвал китайских предпринимателей воспользоваться возможностью и «заполнить дыру», образовавшуюся на российском рынке.
Сделать это пробуют и российские компании — размещая заказы в Китае. Так, Маргарита Ахундова, основатель b2b-платформы «Байер в Китае», предоставляющей услуги по закупке товара для российских мультибрендовых магазинов, объясняет, что, если в марте была пауза в заказах («Никто не понимал, что будет дальше с курсом рубля, с потребительской способностью, будет ли кризис, что случился с мировыми брендами и так далее»), то в апреле «все начали оттаивать» и возобновлять свою деятельность. «Сейчас мы наблюдаем рост по сравнению с прошлым годом, но чем он вызван, точно сказать не можем, поскольку мы и сами прикладывали усилия по развитию бизнеса и наращиванию спроса», — объясняет предприниматель.
Генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс говорит, что «заполнить дыру» китайскими брендами на самом деле не так просто: «Китай в отношении России настроен предельно прагматично, и на текущий момент китайские компании относятся к сотрудничеству с нашей страной с опасением из-за повышенного риска санкций. Китай старается занять максимально гибкую позицию, потому что пока не может отказаться от американских рынков и технологий». Однако, несмотря на это, эксперт предполагает, что количество китайских брендов на российском рынке будет расти.
Кто хочет к нам
Пустоту необходимо заполнять не только в переносном, но и в прямом смысле — физически. По словам Светланы Кузьминой, директора департамента торговой недвижимости Accent Capital, если компании, приостановившие работу в России, примут решение об окончательном уходе с рынка, то доля свободных площадей в торговых центрах Москвы может превысить 30%.
С момента введения санкций в нашу страну пришел только один китайский бренд одежды — собственно, Li Ning. В апреле его первый магазин появился в одном из торговых центров Краснодара. При этом в 2018 году компания объявляла о намерении открыть «в ближайшем будущем» 15–20 точек в Москве и Петербурге. Также именно Li Ning в 2009 году подписал с двукратной олимпийской чемпионкой Еленой Исинбаевой рекордный для легкой атлетики контракт — $7,5 млн за пять лет сотрудничества. А учитывая, что, по данным Роспатента, компания зарегистрировала торговую марку «Лайнинг Спортс (Шанхай) Компани Лимитед» еще в 2004 году, можно сказать, что к открытию собственного магазина в России китайцы шли целых 18 лет.
Тем временем главный спортивный конкурент Li Ning среди соотечественников — бренд Anta — уже имеет в России 24 точки в 17 городах России и, судя по поиску потенциальных оптовых партнеров на русскоязычном сайте, останавливаться на этом не планирует.
Помимо Li Ning, в России ждали китайский бренд Urban Revivo, но так и не дождались. В начале 2019 года «Ъ» писал о возможном появлении в Москве первого магазина fast-fashion гиганта, причем его площадь должна была составить 2 тыс. кв. м — это сопоставимо с размерами магазинов брендов, входящих в группу Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear, Oysho и Massimo Dutti). Именно с ними пришлось бы конкурировать компании, реши она выйти на российский рынок. Почему этого все же не произошло, неизвестно — официальных комментариев от Urban Revivo не поступало. Однако, вероятно, теперь, если Inditex окончательно уйдет из России, возможность занять удачные по многим параметрам площади покажется компании более интересной.
Размер имеет значение
Несмотря на то, что многие называют Urban Revivo «китайской Zara», бренд едва ли способен стать полноценной заменой: отличается не только выбор нарядов, вдохновленных последними модными тенденциями, но и размерная сетка. Как объясняет Маргарита Ахундова, одной из особенностей китайской текстильной промышленности является пошив одежды в едином размере (one size) — часто это футболки, свитеры, рубашки и платья. Поэтому байеру из тонны вещей нужно выбрать те, которые максимально подойдут под российскую размерную сетку. «Типичные китайские размеры нам не нужны, мы стараемся найти все самое длинное и объемное», — говорит она, добавляя, что сейчас, к счастью, действует мода на свободный крой.
Конечно, китайские бренды могут создать одежду и обувь, адаптированную под среднестатистического россиянина. Но захотят ли они это делать? Вопрос не риторический: влияет и политическая ситуация, и экономика, и сроки. Иными словами, нельзя просто взять и оперативно перенаправить в Россию вещи, изначально предназначенные для китайского потребителя.
В поисках утраченных брендов
Проблема с размерами не так актуальна для брендов с небольшими объемами и производителей, ориентированных на вкусы и потребности зарубежной аудитории. Интересно, что и тех, и других в Китае немало. Более того, сегодня подавляющее число китайских покупателей отдают предпочтение именно нишевым маркам — они известны «только просвещенным» и предлагают авторский дизайн и качество. Такой подход появился сравнительно недавно. Согласно августовскому опросу азиатского дистрибьютора Bluebell Group, с тем, что нишевые бренды — это новый люкс, согласились 89% респондентов в возрасте от 18 до 45 лет. В 2021 году эта цифра была на 34 пункта ниже.
Это еще раз доказывает смещение фокуса Китая с наращивания производственных мощностей в сторону локализации и дизайна. Сегодня здесь каждый может найти что-то на свой вкус. Qiu Hao делает лаконичные костюмы и пальто в духе лондонского COS, а Ms Min — блузы с бантами и платья в цветок, чем-то напоминающие коллекции & Other Stories. В свою очередь, марка Ochirly, ориентированная на девушек с доходом выше среднего, — вполне достойный ответ Massimo Dutti. В 2013-м она даже подала заявку на регистрацию товарного знака в России. Однако, исходя из опыта старших китайских братьев, это вовсе не значит, что скоро мы увидим вывески Ochirly в торговых центрах страны. К тому же инвестор марки — французский конгломерат LVMH, а значит, препятствием здесь могут быть еще и опасения по поводу санкций.
Эти же опасения актуальны для тех, кто нацелен на развитие на западных рынках. Так, бренд Bosideng, специализирующийся на создании женской и мужской верхней одежды в сегменте «средний плюс» и представленный в восьми тысячах точек продаж в родном Китае, понемногу идет к тому, чтобы стать международным конкурентом Moncler и Canada Goose. Компания выпускает отдельную линию одежды для Италии при участии местных дизайнеров и владеет флагманским бутиком в Лондоне, открытом в преддверии Олимпийских игр в 2012 году. На этом фоне развитие в России может быть рискованным, поэтому пока Bosideng прощупывает атмосферу: магазины не открывает, но продает коллекции через Lamoda.
«Китайские компании заинтересованы в продажах на рынке РФ, но в данный момент предпочитают выходить через российских партнеров-операторов», — говорит Анна Лебсак-Клейманс, впрочем, связывая это не столько с санкциями, сколько с нежеланием «вкладывать собственные средства в построение локальной розничной инфраструктуры, в оплату труда и локальные налоги».
В целом, объясняет эксперт, «сегодня Россия для инвесторов — непростая задача с большим количеством неизвестных, не для новичков». К тому же «доля России в китайском экспорте невелика — около 2–3%, в то время как США и Европа — это более половины экспорта, которым китайский бизнес не хочет рисковать».
Серьезно рассчитывать Анна Лебсак-Клейманс советует на тех, кто здесь работает давно, разобрался и адаптировался. Это вышеупомянутые Anta и Li-Ning, а также JNBY, Sprandi и Me & City. Именно такие бренды и смогут оперативно воспользоваться моментом для масштабирования уже существующих продаж. Или, иными словами, «заполнить дыры».
