«ТВ — формат прошлого». Что локальные бренды говорят о магазине на диване
. И как государство может реально поддержать производителей
Рекламная кампания St. Friday Socks
В России предложили вывести формат телемагазинов на федеральные каналы (РЕН ТВ, ТНТ, СТС, «Пятница!» и другие), чтобы помочь в продвижении локальным брендам, которые после блокировки или полного запрета соцсетей фактически остались без эффективных маркетинговых инструментов. Формат при этом несколько переизобретут: это будут не магазины на диване в привычном понимании, а «полноценные телевизионные социальные маркетплейсы».
Мы узнали, что думают об этом сами бренды — производители качественной, оригинальной и конкурентоспособной продукции, работающие в разных ценовых сегментах и на разную целевую аудиторию. Кому из них такой формат мог бы быть интересен и при каких условиях? А главное — как государство может реально помочь локальным игрокам?
«Конечно, словосочетание «магазин на диване» вызывает скепсис, тем более в контексте бренда BLCV, который позиционируется как нишевый продукт в сегменте премиум. Но статистика продаж в телемаркетинге с коммерческой точки зрения выглядит очень привлекательной. И можно допустить, что формат будет перезапущен в современном варианте.
Нам это интересно, потому что мы работаем с джинсами и именно на видео проще всего продемонстрировать главное конкурентное преимущество бренда — идеальную посадку. Современные телемагазины нацелены на чисто трейдовые активности и продажи. Мы бы воспринимали их по-другому, если бы через них доносилась ценность продукта. В этом случае мы могли бы более тесно общаться с нашими клиентами, которые не имеют возможности дойти до офлайн-точки продаж. Нам очень интересна региональная аудитория: мы представлены уже в 45 городах России, и спрос там продолжает расти.
Телевидение дает бренду максимально широкие охваты и высокую узнаваемость. Другой вопрос, в каком формате это происходит и как потом монетизировать эту популярность. У нас нет опыта размещения телевизионной рекламы, потому что пока для бренда отлично работают другие каналы с куда более привлекательным CPL (cost per lead — стоимость привлечения одного клиента с конкретного источника трафика). Да и сами мы не смотрим телевизор, используем только YouTube, Telegram и запрещенные соцсети. Но в условиях новых путей общения с покупателями считаем возможным тестировать любые гипотезы.
Что касается реальных государственных мер по поддержке локальных производителей, то было бы полезно субсидировать торговые площади в топовых локациях — это позволило бы BLCV наращивать собственную розницу. Также для выхода на новые рынки интересна поддержка промышленного туризма, участие в отраслевых выставках за пределами России и компенсация участия в локальных выставках. Не повредит и предоставление рекламных площадей на билбордах и рекламного времени на ТВ.
Ну и самое важное — работа властей будет эффективна только в случае построения моста коммуникации при участии правильных людей «в теме». Иначе может получиться сомнительный подбор брендов, а топ-лист продвинутых дизайнеров — пойти не туда».
Джинсы BLCV
«Основной вопрос в том, кто сейчас смотрит телевизор и где?
Наша целевая аудитория ярко выражена и понятна — девушки 23–40 лет, независимые, прогрессивные, которые много путешествуют, проживают от Сочи до Камчатки. И мы не совсем уверены в том, что они смотрят телевизионные программы. Тем более что наш продукт стоит недешево. А телевизионная реклама сегодня нужна недорогому продукту для взрослой аудитории в регионах.
Если бы мы согласились на участие в таком формате, то для нас было бы очень важно, кто презентует наш бренд, с кем нас рекламируют по соседству, какая передача была до и после рекламных блоков. Позиционирование крайне важно. Поэтому для нас более эффективно и легко внедрять продукт через соцсети и инфлюенсеров, релевантных нашим ценностям.
Я уверена, что телевидение — это формат прошлого, атавизм и уже малоэффективный ресурс. Да, у нас дома висит сам телевизор, но мы по нему смотрим передачи на YouTube и фильмы в онлайн-кинотеатрах.
Было бы здорово, если бы власти устраивали стильные небольшие городские маркеты с хорошей селекцией марок или финансово поддерживали в этом энтузиастов — проекты Seasons, Place, «Ламбада-маркет» (но только не в стиле Фестиваля варенья или последней Недели моды). Также можно было бы формировать больше городских пространств-кластеров для локальных марок с приятной арендной ставкой. Как пример — «Хлебозавод». «Яндекс.Маркет» недавно запустил специальный раздел для российских брендов — я не знаю, как он работает, но идея классная».
Обувь Razumno
«На данную инициативу мы смотрим исключительно с интересом. Наш бренд в целом славится своей смелостью и тягой к экспериментам как в создании продукта, так и в подходе к его продвижению.
Формат телемагазина имеет несколько особенностей, которым практически нет альтернатив. Во-первых, через него можно дотянуться до определенной аудитории, к которой нельзя пробиться сквозь информационный шум в диджитале. Во-вторых, он позволяет установить более плотный контакт зрителя с продуктом, наглядно показать его свойства и пользу. Тем временем формат маркетплейса в телевизионном канале может создать здоровую конкуренцию и еще больше замотивировать бренды делать качественный контент, что позволит российским командам выйти на новый уровень в создании медиапродуктов.
У нас был опыт в работе с классической рекламой на ТВ. Формат телемагазина мы тестируем в диджитал-каналах, проводим стримы на маркетплейсах, делаем обзоры у блогеров. Как правило, этот вариант продвижения имеет больший отклик у аудитории, нежели статичная реклама, нацеленная на переход в карточку товара.
Сейчас узнаваемость бренда достаточно высокая в Центральной России, и в качестве потенциала роста мы смотрим на регионы, так как там наш продукт по цене и качеству может конкурировать с другими брендами. Размещаясь на маркетплейсах, мы видим сильный интерес и рост заказов в Южном и Приволжском федеральных округах.
Если говорить про поддержку со стороны государства, то, несомненно, хотелось бы получать скидки на теле-, радио- и наружную рекламу, поскольку такая реклама продолжает качественно воздействовать на определенные виды аудитории и повышать узнаваемость брендов. Это было бы для нас полезным».
Сыворотки Mixit
«Идея гениальна. Если в качестве ведущего поставят Даню Милохина или Александра Гудкова и вообще подключат креативную команду «Вечернего Урганта», программа может разойтись на мемы и захватить аудиторию не только ТВ. В таком варианте мы бы с удовольствием поучаствовали с демократичной линией домашнего текстиля. Но, кажется, наиболее вероятен формат «Wildberries на диване» с китайскими подделками: локальным современным брендам там не будет места.
Ядро нашей аудитории сталкивается с ТВ разве что в фото- и видеомемах из интернета. Но это не значит, что телевизионная реклама неэффективна для локальных брендов. Те же маркетплейсы увеличивают трафик за счет телерекламы и создают дополнительные возможности для российских поставщиков.
Спрос на нашу продукцию мы видим в основном в крупных городах, где у людей выше уровень дохода и есть возможность думать не только о том, как выжить. Но мы очень хотим сделать постельное белье «Morфeus» доступным для самого широкого круга и заслужить любовь клиентов по всей стране.
Сейчас локальным брендам точно не помешали бы дешевые кредиты. А также снятие запрета с Instagram (принадлежит компании Meta Inc., которая в России признана экстремистской организацией и запрещена), на аудитории которого как раз выросли все бренды в России. Известно, что компания изменила свою позицию по поводу снятия запретов на призывы к насилию. Получается, что основная причина блокировки уже неактуальна».
Постельное белье «Morфeus»
«Формат телемагазина для России не новый. Не исключено, что сегодня эта инициатива идет и от телеканалов, которые ищут способы привлечь небольшие рекламные бюджеты в сложной ситуации, когда часть иностранных брендов приняла решение либо уйти с российского рынка, либо заморозить маркетинговые и рекламные бюджеты.
В любом случае для принятия решения нам важно понимать все детали нового проекта: механику, прогнозы по охвату, конверсию. Будет ли такое размещение более эффективным с точки зрения показателей, чем классическая реклама?
Второй вопрос: куда будет вести телемагазин? Если это мгновенный call to action, то мы будем сравнивать показатели с теми, которые давали нам совместные рекламные кампании с ретейлерами, предполагавшие прямую навигацию на страницу с товаром. Если мы говорим про заказ через звонок, то есть еще один важный показатель — NPS (net promoter score — индекс потребительской лояльности), то есть удовлетворенность покупкой и возвращаемость клиента. Наш покупатель привык к высокому качеству и оперативности логистики, и это для нас также существенный фактор при выборе площадок для размещения и каналов продаж.
В плане других способов помощи брендам мне импонирует инициатива Минпромторга — субсидировать рекламные кампании российских брендов, рост оборота которых выше стоимости рекламной сделки и которые ранее не выходили на ТВ. Для нас и других российских производителей подобные инициативы могут стать хорошей поддержкой, так как реклама на ТВ — это существенная часть маркетингового бюджета, которую российский производитель не всегда может позволить себе в текущих реалиях».
Крем Natura Siberica
«В целом это хорошая идея, так как регионы наверняка активно смотрят ТВ-контент. Главное, чтобы формат получился интересным.
Еще десять лет назад реклама на телевидении была одним из самых эффективных инструментов, в том числе среди молодежи. Сейчас же пальму первенства забрали соцсети. Возможность давать и получать быструю обратную связь оказалась намного важнее как для покупателя, так и для продавца. Тем более в нашем бренде, который придерживается d2c-концепции (direct to customer — продажа напрямую покупателю) и у которого все крутится вокруг коммуникации. Но мы будем наблюдать за развитием инициативы».
Детская одежда Loloclo
«Безусловно, маленькие бренды всегда рады получить поддержку, и само намерение помочь локальным игрокам похвально. В идеальном мире, конечно, это все прекрасно звучит, но… тут есть целый оркестр «но».
Во-первых, зачем менять или переизобретать формат, который десятилетиями доказывал свою состоятельность на всех рынках мира, а в Китае даже пережил эру диджитализации? Но, допустим, это просто слова.
Во-вторых, рынок телемагазинов в России не новый и далеко не самый стабильный. Он летит в тартарары вслед за каждым кризисом: снижается покупательная способность — сокращается объем рынка. Насаждать формат без смены поведения потребителя нет смысла.
В-третьих, формат хотят навязать частным телекомпаниям, где принято считать деньги. Будут ли они делать это добровольно и бесплатно? Нет. Будут косты, скрытые штрафы, высокие комиссии и т.д. Телеканалы возьмут все, что берется, чтобы компенсировать свои убытки. Если же формат будет дотироваться государством, то интересно будет посмотреть на условия. Если здесь будут те же штрафы (возврат госпомощи при недостижении показателей выручки), что и при субсидировании рекламы, то это может повлечь за собой либо волну банкротств, либо национализацию мелких производств. Кому оно вообще надо при таком раскладе?
Если говорить проще, то инициатива привлекательна, но на 99,999% зависит от механизмов и регуляции коммерческих отношений между продавцом и поставщиками и от вложений в креатив самого формата. Тут надо не придумывать свое, а перенимать лучшее.
Мы бы с удовольствием приняли участие, поскольку формат телемагазина — это не просто реклама, это именно продажа. Но все опять же зависит от входящих условий.
Носки St. Friday Socks
Если говорить про другую помощь властей в популяризации продукции, то решений множество. Например, отдайте ярким, самобытным брендам торговые площади на пару лет за символический рубль. Уверен, что количество розничных продавцов при таком раскладе возрастет по всей стране кратно. Потом уже переведете их на коммерческую аренду, а рынок решит, кто выживет, а кто — нет. Ведь кто бы что ни говорил про онлайн, но офлайн до сих пор остается одним из сильнейших двигателей торговли в России, особенно в сегменте дизайнерских и уникальных товаров».
