Реклама на Times Square — это что-то невероятное. Вот 8 доказательств
. Экран размером больше, чем футбольное поле, а еще Дарт Вейдер и Монеточка
В 2021 году на Times Square зажегся билборд Spotify, посвященный женщинам в музыкальной индустрии. Наряду с российской певицей Монеточкой на нем появились портреты исполнительниц из других стран: например, Сити Нурхализы из Малайзии, Saweetie из США и Сон Сынван (Wendy) из Южной Кореи.
Times Square — предел мечтаний любого маркетолога. Эту историческую площадь Нью-Йорка ежедневно посещают около 300 тыс. пешеходов, причем многие из них приходят сюда специально ради представления, которое устраивают десятки экранов с самой разной, но одинаково яркой рекламой. Благодаря билбордам Times Square называют памятником американскому капитализму и цифровым Гранд-Каньоном. Разумеется, за право размещаться на них борются главные мировые корпорации, готовые выложить в день от $5 тыс. до $50 тыс. и выше.
Расценки зависят от технической сложности рекламы и масштаба экрана, который принадлежит либо рекламному агентству, либо компании-арендатору, либо владельцу здания. К примеру, 25-этажный небоскреб One Times Square, построенный в качестве штаб-квартиры газеты The New York Times в 1904 году и давший имя всей площади, после переезда редакции пустует и работает как площадка для наружной рекламы, принося владельцам $23 млн ежегодно ( п о подсчетам 2012 года). Однако бывали случаи, когда десятую часть от этой суммы приносил только один билборд и только за один месяц. Но обо всем по порядку.
Самая первая реклама
В 1880-х Longacre Square (так площадь называлась до появления на ней редакции журнала Time) представляла собой большое открытое пространство, окруженное серыми зданиями. Более привлекательным этот район стал с возникновением уличного освещения, системы транспорта и различных компаний, а вместе с ними — красочной креативной рекламы.
Реклама на Times Square появилась раньше самого Times Square. До 1904 года территория на пересечении Бродвея и Седьмой авеню называлась Longacre Square — в честь улицы в Лондоне, на которой продавали вагоны и автомобили. Сама же площадь стала местом, где поочередно открывались не только вагоностроительные заводы, но и, например, фирмы по продаже лошадей и экипировки для верховой езды — направление задала обосновавшаяся здесь конная биржа Уильяма Киссэма Вандербильта, наследника одной из виднейших американских фамилий. Услуги нужно было как-то рекламировать, поэтому уже к началу XX века Longacre Square была усеяна вывесками — сказать, какая из них появилось первой, невозможно. А вот первые электрические вывески, возникшие одновременно с One Times Square и ознаменовавшие новую эпоху как для площади, так и для мира рекламы, известны: они рассказывали об автомобилях Studebaker, а также о брендах сигарет, пива и виски.
В начале XX века на Times Square была далеко не только коммерческая реклама. Часто вывески анонсировали театральные премьеры — например, пьесы по книге «Мотылек и пламя» Клайда Фитча в Лицейском театре на Бродвее или шоу в жанре «бурлеск».
Самая длительная реклама
Один из главных американских символов, бренд газированных напитков Coca-Cola, приветствует гостей Times Square на протяжении уже более 100 лет. Первая реклама появилась на фасаде офисного здания Брилл в 1920 году и представляла собой щит размером 75 на 100 футов (22 на 30 м) с надписью «Пей Coca-Cola, вкусно и освежающе». За ней последовали слоганы «Пауза, которая освежает», «С Coca-Cola дела идут лучше» и «Это — вещь», а в 1991 году на билборде установили самую большую бутылку колы в мире, да еще и с механизированной откручивающейся крышкой. Работу щита с 12 тыс. неоновыми лампами круглосуточно поддерживали по меньшей мере пять компьютеров. Такая задумка обошлась компании в $3 млн, не считая стоимости аренды рекламного места.
Рекламе Coca-Cola на Times Square 102 года. За это время она переезжала с одного здания на другое и становилась все более масштабной, интерактивной и технологичной. Это настолько знаковый билборд не только для Нью-Йорка, но и для всего мира, что у него есть свои достижения в Книге рекордов Гиннесса и страница в «Википедии».
Пожалуй, самая масштабная реклама Coca-Cola на Times Square — это муляж стеклянной бутылки весом 55 т и высотой 42 фута (почти 13 м). Управляемая роботизированная система открывала крышку колы и вставляла в нее соломинку, а уровень напитка поднимался и опускался. Анимация включалась как днем, так и ночью — это был единственный рекламный щит в центре Нью-Йорка, который работал круглосуточно.
Самая технически сложная реклама
Гигантская бутылка Coca-Cola, простоявшая на Times Square вплоть до 2004 года (тогда на смену ей пришел экран в форме жестяной банки газировки), — далеко не самая инновационная задумка. В 2017 году компания превзошла сама себя, разместив на здании Two Times Square билборд из 1760 светодиодных кубиков, которые двигаются независимо друг от друга, создавая 3D-анимацию. Это не только самая первая и самая большая трехмерная роботизированная реклама в мире (по крайней мере, таковой ее признала Книга рекордов Гиннесса), но и одна из самых персонализированных. Помимо демонстрации ассортимента она запрограммирована на рекомендацию блюд, которые подходят к напитку (причем разных в зависимости от времени суток), а также на общение со зрителями, поздравляя их с праздниками и не только. Например, в пандемию на дисплее появился призыв держать социальную дистанцию: «Быть порознь — лучший способ оставаться вместе».
Самая невероятная реклама
Где еще воплощать безумные маркетинговые задумки, если не на самой крупной и знаменитой рекламной площадке в мире, которая к тому же открыта для экспериментов? Однако в 1998 году эксперимент зашел слишком далеко. На одно из зданий на Times Square водрузили модель сверхзвукового пассажирского самолета British Airways Concorde в масштабе ½. Его длина составляла 31 м, размах крыла — 12 м, а вес — 11 т. Самолет убрали в 2001 году, но отнюдь не из-за риска проломить крышу, а из-за истечения срока аренды рекламного места. Сейчас «конкорд» хранится в музее Cradle of Aviation Museum на Лонг-Айленде, причем его транспортировка доставила посетителям Times Square отдельное удовольствие. Спустя десять лет ход British Airways повторил Mini Cooper: по фасаду «проехался» автомобиль в натуральную величину.
Самая большая и дорогая реклама
Диджитал-Годзилла — так называют билборд на Times Square размером больше, чем футбольное поле. Он открылся в 2014 году на фасаде отеля Marriott Marquis и работает до сих пор. Это не только самый большой, но и самый дорогостоящий рекламный щит на площади, стоимость аренды которого составляет $2,5 млн за четыре недели. Google размещался на нем полтора месяца, а вот подкаст A Rational Fare смог позволить себе только десять минут. Но и это послужило поводом для гордости и отдельного видео на YouTube.
В ноябре 2014 года на Times Square появился билборд, от вида которого, по словам президента компании по продажи рекламных площадей Гарри Коглана, у прохожих « отвисала челюсть». Принадлежащий инвестиционному трасту Vornado Realty Trust и охватывающий фасад отеля Marriott Marquis и сразу несколько торговых помещений на Бродвее, он занял площадь больше, чем у футбольного поля, — 7,6 тыс. кв. м, и получил экран лучше, чем у самых высококлассных телевизоров, — 25 млн. LED-пикселей. Чтобы продемонстрировать качество изображения, сначала билборд отдали под выставку цифрового искусства от британской студии Universal Everything, а потом его до января арендовал Google. Как писала The New York Times, стоимость аренды мегаэкрана составила $2,5 млн за четыре недели, что сделало его одним из самых дорогих объектов наружной рекламы в мире.
Самая масштабная реклама
Бренд Fendi арендовал 45 билбордов, чтобы отметить год работы креативного директора Кима Джонса (на этом фото — он вместе с наследницей итальянского модного дома Сильвией Вентурини-Фенди и ее дочерью, ювелиром Дельфиной Делеттре-Фенди). Однако площадью в Нью-Йорке рекламная кампания не ограничилась: желтые вывески также появились на Сибуйском диагональном пешеходный переходе в Токио, набережной Вайтань в Шанхае и небоскребе Бурдж-Халифа в Дубае.
В конце 2021 года Times Square на мгновение пожелтела. Итальянский модный дом Fendi арендовал 45 цифровых билбордов и одновременно вывел на них свой логотип на фирменном желтом фоне. Так он отпраздновал год сотрудничества с креативным директором женского направления Кимом Джонсом и главные события под его руководством — показ первых коллекций с участием Кейт Мосс и Деми Мур, а также коллаборации с Versace и Skims, брендом нижнего белья Ким Кардашьян. Виновник торжества вышел на площадь вместе со своей соратницей, наследницей Fendi Сильвией Вентури-Фенди и ее дочерью, ювелиром Дельфиной Делеттре-Фенди. Во сколько им обошлась совместная фотография на фоне десятков желтых экранов, неизвестно, но ожидаемого восторга она не вызвала. Рекламную кампанию признали эффектной, но не креативной. То ли дело трехмерный билборд Balenciaga с псом из компьютерной игры Fortnite, появившийся на Times Square двумя месяцами ранее.
Самая реалистичная
Гигантский пес из Fortnite, будто бы готовящийся спрыгнуть на толпу, выглядел жутко реалистично, но все же в этом плане уступал другому небезызвестному персонажу, Дарту Вейдеру. В преддверии сериала «Оби-Ван Кеноби» владыка ситхов появился на экране LG, огибающем здание с двух сторон, расхаживая по выступу, размахивая световым мечом и зловеще разглядывая прохожих. Сложно представить, что испытывали те, кому удалось увидеть этот перформанс вживую, если даже пользователи соцсетей признались, что после просмотра репортажа им стало немного не по себе. «Это выглядело настолько реалистично, что я подумал, что внизу экрана есть дым-машина. Невероятная работа», — написал один из них, обращаясь к создателям промо. Это компания OLED Space, специализирующаяся на креативной диджитал-рекламе, и студия визуальных эффектов Industrial Light & Magic, основанная Джорджем Лукасом.
Самая русская реклама
В апреле 2021 года на Times Square появился портрет российской певицы Монеточки. Все благодаря стриминговому сервису Spotify, запустившему кампанию по поддержке женщин в музыкальной индустрии Equal. Ранее на том же месте был билборд с Петром Чайковским, ставшим самым популярным русским исполнителем у слушателей Spotify за пределами России в 2020 году. Но и это далеко на все россияне на фасадах главной площади Нью-Йорка: так, в 2019-м на рекламном щите NASDAQ выставили работу художника Покраса Лампаса.
«Воистину у искусства нет границ» — так российский художник Покрас Лампас прокомментировал появление своей работы на башне Nasdaque на Times Square. Она дублировала выставку, которая проходила в помещении американской биржи в Дубае при поддержке международной галереи современного искусства Opera Gallery.
